餐饮市场去泡沫 平价小店骤翻红
从为氛围感买单到“好吃不过百”，餐饮小店成为当前消费中最有生命力的业态，而带有消费升级标签的氛围感餐厅，也在加速调整。
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绥兴盛韩式餐厅在望京开了19年，2024年从24小时经营改成12小时经营，取消了夜间小酒馆聚餐式的经营场景，并增加了团购套餐的优惠力度，让消费者能在40元左右吃好。在老板魏建军看来，客人们的社交聚餐和喝酒减少，但吃好和吃饱的刚需没变。
近日，21世纪经济报道记者采访多家餐饮企业和大众点评相关业务负责人发现，2024年餐饮市场发生了明显的分化特征，需求端，消费者对氛围感、精致感的溢价买单在变少，更关注餐饮产品本身；供给端，餐饮市场去泡沫明显，中高端餐厅面临更大的经营挑战，而能吃饱吃好的平价小店则更有韧性。
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“好吃不过百”成主流
老字号餐饮品牌紫光园在北京市朝阳区团结湖的门店，经常出现堂食排队的场景，店外放了一长排椅子和饮料，为排队等候的食客提供座位和水。同时，门店还有三个外带档口，售卖酸奶、熟食等，也经常要排队买单。
21世纪经济报道记者注意到，相对于附近三里屯商圈扎堆的网红潮店来说，今年团结湖老街道这种堂食人均100元左右的平价老店生意要好很多，周末还能吸引很多city walk的年轻人来打卡。
紫光园创立距今已经超过百年，最近凭借酸奶、甑糕等传统小吃，成为年轻消费者热捧的“顶流”。美团数据显示，今年4月以来，“紫光园”搜索量同比增长一倍，“紫光园酸奶”搜索量增长15倍，超过一半搜索量来自90后。
上述韩式餐厅门店绥兴盛入围大众点评2024年“必吃榜”，老板魏建军对上榜有些意外，他表示，除了必要的线上经营需要支付的费用，几乎不花钱做流量推广，重心放在产品本身的质价比上。
魏建军是黑龙江人，2016年开始接手父母在望京开的餐厅。门店开在社区内，面积约180平方米，一年房租50多万元，员工工资成本在100万到120万元之间。生意最好的时候在2005年到2008年，净利润率在40%到50%，疫情三年亏了150万元，目前净利润率努力维系在20%左右。
望京聚集了美团、阿里巴巴以及奔驰等大型互联网公司和外企，高收入白领扎堆，是北京朝阳区的知名商圈之一，随着消费环境的变化，望京餐饮行业这几年加速洗牌。魏建军见证了近年望京餐饮消费的变化，望京每开一家新的餐饮门店，他几乎都会去观看和试吃。他发现，2024年望京地区白领的社交和聚餐需求明显减少，大家去餐厅更专注于吃本身，食材、餐品和性价比最重要。
2020年开始，绥兴盛在大众点评上线了36元和56元的单人套餐，以及不到100元的双人套餐，2024年的套餐折扣比去年更低。另外，魏建军顺应趋势变化取消了门店24小时营业的模式。前些年，夜间会有很多白领聚在餐馆里喝酒，人均客单价在100元左右。显然，卖酒比只卖餐毛利要高，但魏建军发现，大家现在社交型的聚餐喝酒少了，要么只吃饭，要么一个人吃饭、喝酒。
“聚餐总得有人买单，而且现在白领上班也很卷，谁也不想下班后还听人倾诉苦水，不如一个人吃喝。”魏建军说，夜间经营利润如果不够覆盖经营成本，就没必要24小时营业了。
美团高级副总裁张川在接受包括21世纪经济报道记者在内的媒体采访时表示，小吃店是未来中国真正的消费主流。社会化餐饮逐步替代在家里吃，这个是不可逆的，餐饮只会越来越好。餐饮市场会产生不同的变化，连锁越来越多，价格越来越便宜，大家追求美食的类别越来越多，这些变化会使餐饮产生分化。从必吃榜店的均价看，今年比去年低。
另一家上榜餐厅北平三兄弟涮肉联合创始人梁丽对21世纪经济报道记者表示，她和老公经营着6家餐厅，包括4家北平三兄弟涮肉餐厅，一家御掌柜烤鸭餐厅，一家京焱烧肉餐厅，其中有2家开在北京东城区著名的美食街簋街。
在梁丽看来，今年生意好的餐厅，第一类是填饱肚子的刚需消费，比如北京的一些老字号小店有性价比。第二类是价格实惠且能满足社交需求的消费，比如北平三兄弟这类，有社交聚餐的氛围，人均客单价在80元到100元，价格不太贵。
一线城市高端餐饮面临挑战
2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，也是中国餐饮市场第一次突破五万亿元。2024年1~5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%。
在张川看来，全国范围内的餐饮大盘在涨，一些店经营遇到困难，是因为没有适应用户需求变化和市场变化。张川以长沙一家人均40多元的网红餐厅举例，该店做本地的长沙菜，回到用户的本质，做质优价廉的菜，很受食客欢迎。
21世纪经济报道记者梳理公开数据发现，餐饮消费区域分化特征很明显，以京沪为代表的一线城市出现下滑，北京餐饮业1~5月实现收入530.7亿元，同比下降2.7%，上海住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，下降3.1%。
21世纪经济报道记者采访了两家武汉的餐厅和一家哈尔滨餐厅，发现相对北京这样的一线城市来说，在二三线城市人均五六十元吃好和吃饱是常态，中高端餐厅占比更少，周边餐饮环境发生的变化也相对北京更小。
21世纪经济报道记者采访的绥兴盛和北平三兄弟，均是北京线上和线下运营较好的平价餐厅，但也都表示上半年利润同比略有下降，餐饮市场利润更薄。
“当下低价套餐引流是必须的，生意不好的时候，员工没事干，不单人效很低，也影响士气。”梁丽说，套餐是薄利多销的逻辑，不会亏钱做套餐，也不会做低质套餐，不能让顾客只吃一次就“拔草”，目前到店团购的销量在营收中占比有四成左右。
北京市朝阳区一家酒吧老板也表示，很多连锁餐厅使用中央厨房模式，很多菜可以用预制菜，在控制成本上做到更极致。比如，单体门店在低价竞争中不如连锁有优势，一般会用一些出餐快的品类来做低价团购，通过减薄利润来增加人气。
对于一线城市的中高端餐饮来说，2024年遇到更大挑战。21世纪经济报道记者采访了北京鲸起智造餐饮设备有限公司创始人安大为，他接触过京津冀地区大量的餐饮店老板，客户从品牌加盟商到辞职创业的餐饮新人都有。
安大为告诉记者，他今年5个月回收了很多中高端餐厅的设备，普遍选址在北京三环外、客单价在500元以上，现在大家消费越来越理性，看重性价比，相较于小众餐厅，知名度较高的品牌连锁店更容易存活。
过去五年打着消费升级和“新消费”标签的餐饮企业，不少下调价格，或推出低价套餐。9.9元成为很多咖啡和快餐门店最常见的价格标签，甚至席卷了一些精品咖啡和餐饮品牌。曾被投资人称为咖啡里的“苹果”或者“爱马仕”的咖啡品牌see saw，从早期的38元一杯拿铁到现在经常推出9.9元、7.9元团购。
2024年6月中旬，有“中式面馆第一品牌”标签的和府捞面，在企业官方微信公众号上宣布产品调价。过去一年，和府捞面的产品已至少降过一轮价，这家客单价在40元到50元区间的新中式面馆，一度是资本市场融资的热门项目，在2024年连续传出预制菜风波和裁员新闻。新一轮降价后，其主流产品价格区间下调至16元到29元之间。2024年初，该企业有中层员工告诉21世纪经济报道记者，公司在持续降成本，包括裁员，员工流动性较大。
同时，在一线城市流行的人均二三百元的以精致和氛围感出圈的Bistro餐厅，不少都推出了45元到60元的商务午餐套餐。这些餐厅和梁丽的经营逻辑类似，中高端餐厅需要通过推出低价套餐来吸引客流，一定程度上提高人效和坪效。