21深度丨2024，刘翔翻红
21世纪经济报道记者 易佳颖，实习生裘东颖、刘禹希 上海报道
又是一年奥运季，在新秀选手各自精彩的同时，一些老选手也借时势悄然“翻红”，在网络社区有着不小的讨论度。
此前，刘翔入驻小红书炒热了一波话题。7月22日，他在小红书的个人号@我是刘翔已经有了接近12万的粉丝。与此同时，小红书推出“刘翔来了”专属活动区，活动相关话题里，不少人带着感慨和回忆分享着自己与刘翔，与当年比赛的故事。
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
作为曾经的奥运观众，有人回想童年看比赛二三事，有人晒出大学时购买的刘翔自传，还有不少人重提退赛风波，呼吁健康的体育精神和对选手的支持理解。多年过去，围绕这位飞人的声音重新变得平和且理性，在火热的奥运讨论潮里，加入了一丝怀旧的气息。
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
就在北京时间8月9日凌晨进行的巴黎奥运会男子110米栏决赛中，美国选手霍洛威以12秒99的成绩夺冠，仍未打破刘翔在雅典奥运会上创下的12秒91的纪录。此前，在奥运金牌的加持下，刘翔个人收入从2005年的5000万元人民币飙到了2007年的1.6亿元人民币。在代言分成一半，且田径奖金不高的前提下，这个收入足以充分体现他在商业领域的极高价值。
事实上，尽管距离刘翔获得奥运金牌已过去整整二十年，当时因奥运飞速上涨的商业价值如今依旧不减。不仅是刘翔，不少顶级退役运动员也在这个奥运年收获颇丰。今年以来，跳水女王郭晶晶新入账悦鲜活、全棉时代、肯德基等品牌代言，前国脚范志毅与斯凯奇达成商业合作，许久不活跃在国际大赛上的许昕也拿下了六个核桃、赛百味等品牌的代言。
“北京冬奥会期间，王濛在咪咕的解说吸引了大量关注，人们开始意识到退役运动员同样具有价值。他们中的一些人特色鲜明，同时个人影响力不减，对品牌而言，选择他们可能比押宝新秀更具确定性。比如像范志毅，他成功地从体育圈跨界到演艺圈，同时在体育转播方面展现出专业性。”北京信乐品牌策划有限公司合伙人张子竹在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“对于品牌而言，奥运会是一个契机，另外体育明星自身的价值也在被更多人认识到。”
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
翻红
即便个人标签中已经加上了“老一辈”，今天刘翔的商业价值也依旧可观。此时，他手上握有霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、京东秒送的合作，比许多现役选手还有号召力。上述几项中，耐克是终身合约，霸王茶姬、伊利、平安保险和京东秒送属于近期新增，对比两者，不难看出刘翔的商业表现颇有些“翻红”的意思。
历数各家合作标语，无论是京东的“时效见证官”，霸王茶姬的“健康大使”，还是平安的品牌大使，“跨越极限，追求速度”依旧是刘翔最鲜明的个人特质，雅典那次突破历史的夺金，是他无法磨灭的功绩。时过境迁，在过去的负面评价基本消退，个人舆论形象愈发正面积极的当下，这位运动员对品牌而言，的确是一位相当优质的合作对象。
“与娱乐营销相比，体育的本质更倾向于改变生活方式，即便明星运动员退役，人们对赛事的热情依旧。因此体育营销在品牌忠诚度和持久性方面通常优于娱乐营销。”张子竹进一步指出，“同时在整体的大环境上，体育明星翻车的几率要比娱乐明星要低很多，所以品牌更容易去把控与他们合作的风险。”
既然体育的概念可以推而广之，那么商业表现优秀的老运动员应当不止刘翔一位。跳水运动员郭晶晶退役多年，目前也手握多个代言，包括全棉时代、沃尔沃、赫莲娜、葆蝶家、舒客宝贝、悦鲜活等。她几天前在裁判席上穿的白衬衫，也引发了一小波的 “求同款”热情，身份光环可见一斑。
“另外，品牌在选择运动员代言人时，不完全是按照成绩在‘买股’。”在张子竹看来，成绩背后多是一段能打动人的故事。若将故事背后积极、健康的部分提炼出来，他就能让人和选手产生一些共鸣，形成更深刻的情感链接。“比如耐克签了很多穷苦出身的运动员，因为他品牌精神偏重的是励志进取的部分。调性适合的选手，他们背后的故事也会融入品牌自身。之后，如果人们看到耐克就想起励志，那么这种绑定就会很长很持久。”
此外，网上颇有讨论度的范大将军也新接了一单。7月1日，范志毅接下斯凯奇的代言，作为足球教练提供专业背书。对此，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲表示，即使没有赞助奥运会，也通过“上不上场都在场”campaign与消费者建立沟通。请到中国首位“亚洲足球先生”范志毅，也是希望可以与消费者在运动领域进行沟通。
“刘翔速度”
奥运是全民瞩目的盛会，如今如此，当年更是如此。当时的比赛承载着更久更重的爱国情怀，举国目光汇聚于此，成败带来的影响远甚于现在。即便那时人们还少有运作意识，头部选手的号召力也依旧非常惊人。
头部的地位首先来源于绝对的实力。以刘翔为例：他于2004年奥运会追平世界纪录，拿下中国人的第一块短跑金牌；2006年打破纪录，跑出著名的12秒88，2007年成为男子110米栏首位大满贯得主。2008年风波之后，2012年国际田联钻石联赛尤金站12秒87夺冠，2015年退役。在世界田联的百大历史人物里，他作为唯一的亚洲人站在最前，在田径领域，他的实力无人可以质疑。
在几乎被美国人垄断的田径项目中，突然出现的亚洲面孔毋庸置疑更显星光。因此，刘翔在役时，他手上的商务合作可谓车载斗量。从2004年开始，他的个人收入突破2000万人民币，此后年年上涨，2007年来到了1.3亿元人民币，最巅峰时达1.6亿元人民币。2008年退赛风波带来些许损失后，2012年的复出让他身价再度大涨，一度手握价值10亿元的代言合作。
如今，刘翔具体可查的合作品牌中，不算近期新增，就包含凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、奥康、中国邮政EMS、中国移动、耐克、伊利等14家。即便身在一个职业化和商业化都并不完善的项目里，他也靠着绝对的稀缺性和奥运的举国关注造就了这样的传奇。
同时期其余巨星的数据大体类似。姚明巅峰期手握一线代言13个，2010年广告收入1.4亿元人民币。李娜巅峰期手握一线代言11个，2011年代言收入不低于1700万美元，对应约1亿元人民币。以上数据来自各大公开榜单，在那个时代，这三位选手是商业代言最为青睐的人选。如今，三人依旧颇为活跃，李娜今年6月作为劳力士的代言人出席剪彩，姚明作为教练带领篮球队参加奥运。
多方押注
赛场上人如流水，有人能站得长久些，也有人正年轻。奥运赛场上小将的商业表现，同样不俗，数约在身者不是手握数块奖牌，就是身负期待的夺冠热门。
《时尚芭莎》八月刊的奥运特辑，邀请了杨力维、张雨霏、郑钦文拍摄封面大刊，三人皆是对应项目的领军人物。除此之外，游泳队的潘展乐和乒乓队的孙颖莎也是近期热度颇高的奥运选手。
时间不等人。针对这批新生代的“押宝”早在奥运开赛前早已开始。乒乓队的孙颖莎，奥运之前便手握伊利，万和，汰渍，李宁等7家代言。网球那边的郑钦文更是早在4月就握有至少10家品牌赞助，在不少人看来收入不亚于冬奥大火的谷爱凌。
奥运押宝，重点看热门项目和新项目，在热门项目里，有覃海洋7月的路易威登代言，射击队7月的联想代言，孙颖莎6月的汰渍代言；在新项目里，有击剑选手孙一文6月的徕芬科技，以及霹雳舞选手刘清漪包括阿迪达斯在内的5项代言。
奥运开赛前若干月热门选手代言新增（21世纪经济报道不完全统计）
据网络公开资料，21世纪经济报道记者整理了部分奥运热门选手的个人代言新增情况。如上表所示，大量代言集中于游泳、球类等优势项目，且热衷代言的企业总是那么几家熟面孔，代言品类则相对亲民，多是各式各样的快消产品。
为了尽可能吃下奥运这口大流量，各家品牌都押宝种子选手，期待着他们的成绩能给商家带来海量的“刷脸”机会。毕竟，赛前选中可以额外体现眼光，赛后签人则更像“摘桃”，更贵不说，对品牌形象的构建力无疑要打一些折扣。
即便比赛开始，商家也时刻处于“押宝”状态中。此前几日夺冠的潘展乐就拿下了5宗合作，而试图早发广告，抢先一步的伊利，就因二连猜错而被批“毒奶”，错失了一波好感。在奖牌榜增光添彩之时，广告商们便处于开盲盒一般的紧张状态。
“选择热门选手是很自然的考量，不过也可以说带有一定的跟风性质，”张子竹指出，“这一类的体育营销还处于比较初步的阶段，没有上升到辅助构建品牌精神的层面。”在他看来，赞助一个运动员或赛事，并不意味着品牌立刻就拥有了体育的基因。
眼下奥运即将闭幕，虽然如今刘、李、姚那样的传奇很难重现，但新一代商家和选手的相互评估，依旧散发着不小的能量。谁人押中，谁人投空，此后唯有拭目以待。