出海不打价格战，速卖通要和亚马逊争夺头部品牌

21世纪经济报道记者 董静怡 杭州报道

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速卖通不再“卷低价”了。

9月23日，阿里旗下跨境电商平台速卖通启动“超级品牌出海计划”，表示用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交，直接向天猫品牌和亚马逊大卖们抛出了橄榄枝。此举被业内视为对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌市场。

直接对标亚马逊，速卖通的野心不小。

之所以盯上品牌，是整个出海环境在发生变化。行业已从蓝海变为红海，不确定的国际贸易环境带来更多风险，低价带来的增量已然触及天花板。无论是商家还是平台，都开始挖掘“品牌化”的机遇。

速卖通较早开启了转型。过去一年，速卖通已经在持续发力品牌出海，有95%的合作品牌实现了年销百万美元。速卖通品牌出海负责人衍之透露，速卖通的品牌货盘和高客单价商品的成交额正逐步超越中低客单价商品。

行业分析认为，速卖通发力品牌赛道，有望进一步拉开与“出海四小龙”其他平台的差异性。对于品牌商家来说，也许也是一个新的增长机遇。

不再卷低价

2024年4月，速卖通推出“百亿补贴”，针对于中国品牌、尤其是新品牌的出海，将资源向高客单价、高科技含量的品类倾斜。

本次，速卖通又启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，表示将用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交。

在过去强调的“低价竞争”里，速卖通向品牌方向的转型意图十分明显。究其原因，是低价带来的增量已经接近天花板。

过去，低价一直是出海“四小龙”的重要标签之一。不过，到今天这个节点，低价策略面临的是前所未有的严峻挑战。

一方面，行业竞争加剧，跨境电商行业由曾经的“蓝海”转变为“红海”，商品同质化严重，“躺着挣钱”的时代已经过去，新加入的卖家面临更高运营难度和更低利润率，而内卷仍无止境。

有行业人士向记者表示，随着最近几年的内卷，一些工厂型卖家的毛利率可能不到10个点，甚至在个别汇率比较差的情况下还会亏本。

另一方面，外部环境更加严峻，“今天的贸易环境还是朝一个更加保守的方向发展。”衍之表示。今年以来，最大的消费市场美国对华加征关税，小额豁免政策取消，税务的波动对出海卖家的影响颇大，成本大幅提高，转型的紧迫性陡然提升。

在内部竞争与外部环境的双重压力下，跨境电商正从“铺货模式”向“品牌化+技术创新”转型。一些新锐的跨境电商品牌在近几年里逐步成长起来，如平价家用投影仪Magcubic年出货超过200万台、吸尘器品牌LARESAR在短短一年半时间在波兰卖了25万台。

“他们突破了过去我们对于中国跨境出海的商品的刻板的印象。”衍之表示，比如品类上以轻小件为主，比如强调低价和性价比。

眼下，品牌商家想出海、跨境卖家想做品牌，商家的焦虑传导到平台侧，也在驱动着平台调整。出海“四小龙”里，速卖通先开了这个头。

公开资料显示，速卖通是中国电商“出海四小龙”中唯一设立品牌服务团队的平台。今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额翻倍，2000多个品牌通过平台成功进入新国家市场。

衍之透露，速卖通的品牌货盘和高客单价商品的成交额正逐步超越中低客单价商品，同时，本地备货及海外仓备货的份额也在持续增长。“今天我们把品牌作为一个货盘来看，品牌属性的货盘已经成为速卖通的一个增长引擎。”

（董静怡/摄）

挑战亚马逊

长期以来，品牌出海几乎绕不开亚马逊，无论在体量还是品牌影响力上，亚马逊无疑是更占优势的。但速卖通此次对标意味明显，表示“用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交”。

野心不小，速卖通打算如何做？

一方面在运营和服务。品牌出海在实际操作中有不少难题，如与海外电商平台沟通不便、缺乏定制化的营销支持等。

“上周我们去跟泡泡玛特的品牌负责人聊，他希望labubu能在平台上设置限购，这么小的一个需求在亚马逊是很难实现的，这在中国是不可想象的。”衍之表示，“至少目前在我们看下来，现有的电商平台都没有在这块有很好的解决。”

海外平台以“卖货”为核心，相比之下，国内电商已形成成熟的品牌资产运营体系。衍之介绍，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力做出改变，提供了一套体系化的品牌出海策略。

另一方面在价格。衍之指出，速卖通收取商家的佣金平均在8-10个点左右，而亚马逊则达到15-25个点。此外，在物流、营销等方面也会为商家降低成本。

“我们进入市场初期可能利润微薄，甚至可能会亏损，但这正是我们的价格优势所在。”速卖通海外托管业务负责人武常向记者表示。

这些对标举措是否会奏效、亚马逊是否会有所反击仍然未知。不过值得注意的是，速卖通似乎已经做好了长期投入的准备。

“跨境全球化是阿里重要的战略之一，在这个事情上是长期投资的逻辑，对这个部分的损益要求，对UE（单位经济模型）的要求会比亚马逊的低一些。”衍之表示。

而阿里国际尝试摆脱低价竞争的举措不只发生在速卖通。

2024年，淘宝出海推出“淘宝天猫出海增长计划”，淘系商家可“一键出海”。近日，淘宝出海又宣布今年“双11”将在海外市场投入10亿元营销补贴。

在业内看来，淘系商家供给的核心竞争力是多元，而非低价。叶剑秋也向记者表示，希望以质价比商品替代纯粹低价竞争。“淘宝的客单价应该是所有跨境电商里比较高的，我们希望淘天有差异化竞争力的卖家规模能够在海外有所提升。”

此外，不久前，阿里旗下东南亚电商平台Lazada也首次向天猫商家全面开放东南亚本地化运营能力，蕉下、babycare、飞利浦、乐扣乐扣等多家知名品牌已确认加入。

东南亚市场长期陷入低价竞争的泥潭，Lazada选择通过引入天猫优质品牌商家，或许可以跳出同质化竞争，转向更高价值的品牌电商市场，更好地应对竞争。

与纯低价相比，这也是一条更适合阿里的差异化路径。通过生态内的协同作战，阿里出海也在推动供给从“低价”向“品牌化”和“多元化”升级。