蛋糕很大，中国游戏把握俄罗斯“上行”机遇
21世纪经济报道记者 董静怡
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“俄罗斯游戏市场正处在上升期，速度就像电梯上行。”近日，Yandex Ads亚太区总经理尤苏京（Sergey Ustinov）在接受21世纪经济报道记者采访时形象地表示。
近年来，随着欧美企业阶段性退出俄罗斯市场，中国游戏开发者正以前所未有的速度涌入这一海外市场。从2023年下半年开始，俄罗斯逐渐成为中国移动游戏出海的重要目标市场，其庞大的用户基数、持续增长的广告消费能力以及年轻化、高付费意愿的玩家群体，共同构成了吸引中国企业的“窗口期”。
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相较于其他欧美国家，或许是地缘因素的影响，俄罗斯消费者对亚洲文化接受度更高，且对武侠、仙侠、三国等题材有天然亲近感。这样的文化偏爱，成为了文化出海尤其是游戏出海的切口。
俄罗斯安卓应用商店RuStore的数据显示，2024年，收益最高的前10款应用中，超60%由中国公司开发。
尤苏京向记者指出，尽管俄罗斯市场尚未完全达到Tier 1水平，但其用户消费能力正快速提升，市场增速显著，“还有好几年可以继续往上走”。
收益Top10应用过半来自中国
在全球新兴市场中，俄罗斯凭借庞大市场规模、高用户活跃度及多元化应用生态，成为中国移动应用开发者不可忽视的关键增量市场。在尤苏京观察来看，中国开发者大规模涌入俄罗斯市场的时间点集中在2023年下半年。
这个市场发生了哪些变化呢？
2022年前后，一大批欧美企业宣布退出或放缓在俄罗斯市场的步伐，这其中就包括动视暴雪、Epic Games等全球知名游戏厂商。欧美巨头的撤离和市场的剧烈波动，使得俄罗斯游戏市场出现了供给缺口和用户需求亟待填补的状态，这为中国游戏企业创造了难得的切入时机。
据陀螺研究院报告，2024年1至8月，俄罗斯手游收入TOP30中，中国发行商产品占据13款，腾讯《PUBG MOBILE》位列榜首，米哈游《原神》《崩坏：星穹铁道》等也跻身前列。俄罗斯安卓应用商店RuStore的数据同样显示，收益最高的前10款应用中，超60%由中国公司开发。
在尤苏京看来，中国开发者不仅在内容与玩法上表现出高度创意，更具备快速试错、灵活调整的开拓精神，这使他们在俄罗斯等新兴市场中迅速站稳脚跟。
不过，尤苏京表示，大量中国游戏开发者涌入俄罗斯市场的趋势并非完全源于欧美企业的退出，更多是市场内生动力与用户结构变化共同作用的结果。
数据显示，2024年俄罗斯游戏市场规模估值达1870亿卢布（约合164亿元人民币），同比增长6%；按Steam平台玩家数量计算，俄罗斯位列全球第三，具备庞大的玩家基数与增长潜力。与此同时，俄罗斯手游下载量已跃居全球第五，2024年上半年安卓平台下载量达11.8亿次，移动游戏营收接近9亿美元。
这一增长背后是俄罗斯用户结构的年轻化与消费能力的提升。Yandex Ads发布的《2025俄罗斯应用市场增长报告》显示，俄罗斯18-44岁用户占比60%，日均使用移动设备时长达4小时，且对高契合度场景广告的付费意愿强烈。
“近年来年轻人群体迅速扩大，超过18岁的用户开始具备消费能力，可支配收入与移动付费习惯同步成型，吸引了大批中国开发者关注。”尤苏京向记者表示。
他指出，俄罗斯玩家呈现出明显的“区域分化”特征：“大城市的玩家偏Tier 1，消费能力接近西欧和北美，而整体市场仍在向上发展，尚未完全达到Tier 1标准。”这也意味着，中高端游戏产品在俄罗斯仍有较大成长空间。
蛋糕很大，本地化是关键
尽管俄罗斯市场潜力突出，中国游戏开发者在出海俄罗斯的过程中仍面临痛点，例如语言本地化、政策合规等现实壁垒。
尤苏京向记者指出，语言与文化本地化是进入俄罗斯市场的首要难关。“俄语比较难，且俄罗斯人对语法特别严格。若仅进行字面翻译而未深入本地化，包括文化元素的转换，将严重影响用户体验。”此外，合规性也是开发者必须面对的课题。俄罗斯对游戏行业有着特定的法律法规，新进入者很难在初期就全面掌握。
在商业化层面，变现难度同样不容忽视。自2022年以来，全球广告生态发生变化，部分国际平台的俄罗斯定向库存不再可用，导致不少开发者面临流量变现障碍。尤苏京建议，开发者在选择合作平台时，需确认其库存可用性与合规支持能力。
面对这些挑战，部分中国开发者通过强化本地运营、接入本土生态逐步站稳脚跟。例如，壳木软件旗下的SLG游戏《Age of Origins》在经过深度本地化调整后，下载量迅速攀升至榜单前列。而像Yandex Ads这类本土平台，也开始为中国开发者提供Yandex Ads Boost这样从数据分析到广告变现支持的一站式服务。
尤苏京观察到，中国开发者不仅具备全球领先的创意，更展现出勇敢拓局的韧性。“中国游戏开发者开发新市场不会左右摇摆，有了做决定的思路，就会跟着那条线走。”
数据显示，2025年上半年，中国客户通过VK广告和特殊项目在RuStore上推广游戏的支出超过了2024年全年总额，达到1.6亿卢布（1459.2万元人民币）。
不可否认的是，俄罗斯市场仍然如同一块充满机遇的蛋糕，尤其是其面向中国的开放性。
在尤苏京看来，俄罗斯市场正如“电梯上行”，当前正是中国开发者抓机遇、共成长的关键窗口。而对中国游戏产业而言，能否在充满潜力的俄罗斯市场实现从“流量出海”到“品牌出海”的跨越，将取决于其本地化深度、合规意识与长期运营能力。
