21调查｜苹果腾讯讲和，微信小程序官宣接入iOS端虚拟支付
21世纪经济报道 吴立洋
当地时间11月13日，苹果公司宣布针对部分应用开发者，将App Store抽成比例从30%下调至15%，但前提是开发者必须加入苹果推出的全新“小程序合作伙伴计划”(Mini Apps Partner Program)。该新政被视为苹果为将收入来源拓展至微信、支付宝、抖音等代理/聚合类小程序平台，与后者实现利益平衡的解决方案。
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（图片来源：苹果开发者官网）
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同日，据媒体报道，腾讯公司已与苹果公司达成一项协议，根据该协议，苹果将处理微信小游戏和应用中的支付事宜，并从中抽取 15% 的分成。
目前，苹果应用商店对年收入100万美元以上的应用数字消费收入提取30%的分成，对年收入100万美元以下的中小开发者抽成比例为15%。
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在当日晚间举行的腾讯集团 2025 年第三季度财报电话会上，腾讯总裁刘炽平对此消息进行了回应，称腾讯与苹果有着非常好的关系，在很多方面都进行了合作，双方一直在讨论如何活跃小游戏生态，“在某个时候可能会有一个正式的批准”。
值得注意的是，就小程序平台的分成问题，苹果与腾讯等平台企业一度长期未能达成共识。
2024年8月，腾讯公司首席战略官詹姆斯·米切尔（James Mitchell）在一场财报电话会议上透露，腾讯正在与苹果公司就微信小游戏的收入进行谈判，探索通过苹果iOS支付系统提供应用内交易的方式；同年次月，据第一财经报道，苹果曾向包括腾讯和字节跳动在内的企业施压，要求两家公司处理各自应用内的外链支付漏洞，避免将用户引向外部支付系统，苹果还曾警告腾讯，如果不取消开发者和用户绕过苹果生态的能力，未来将拒绝提供微信更新。
11月14日，微信官方发布关于小程序将在 iOS 端支持接入虚拟支付的公告，表示将尽快为开发者提供接入服务，共同建设一个健康繁荣的生态。有开发者推测，相关的抽成细则应该也会在近期公布。
（图片来源：微信公开课公众号）
就此，苹果与腾讯显然已就小程序市场的利益分配达成一定共识，但新的利益分配方案将对平台商业生态产生怎样的影响，仍有待多方参与者在市场实践中给出答案。
利益分配
需要指出的是，目前大部分数字内容类APP应用及小程序应用，其商业模式主要包含IAP（In APP Purchase，内购）、IAA（In APP Ads，广告变现）及混合变现三种模式。从目前公布的信息来看，15%的抽成比例应该只包含IAP与混合变现中的内购消费部分，而不涉及广告变现。
关键问题之一，在于支付渠道。
在苹果的iOS生态中，对应用内购买的抽成即所谓“苹果税”主要基于苹果支付渠道实现，通过绑定支付方式，苹果可以掌握应用充值情况，进而完成流水抽成，这也是近年来欧美等国家监管机构在对其反垄断监管中，强制要求其开发第三方支付并免收佣金的主要原因。
但在广告变现领域，广告主的费用投放往往通过微信等厂商的广告平台或公司协议完成，并不需要通过苹果支付渠道，也由此难以被硬件平台所采集和触达。
从实际收入来看，当前的市场普遍的抽成比例也并不支持提供给苹果15%的分配方案。
北京元合律师事务所合伙人孙磊向记者表示，目前微信对小游戏的IAA收入抽成在15%左右，而除iOS外其他操作系统的内购抽成则约为50%。如果iOS端参照这一比例，后者能够覆盖为苹果提供15%的金额范围。
此外，现有的国内主流平台中，抖音小游戏的抽成比例约为30%-50%，QQ小游戏约为30%，海外Facebook Instant Games、LINE Quick Games、Snap Games约为30%。如果接入苹果“小程序合作伙伴计划”，也可保证在提供给其15%比例后保留15%-35%的抽成。
值得注意的是，在小程序平台的实际运营中，抽成比例也是一个相对的标准，其实际收入金额受多种因素影响。
在平台端，为丰富平台内容和推动生态建设，平台会进行多种方式让利，包括对开发者的直接收入奖励和流量激励等方式。
例如微信在2023年10月发布的《微短剧小程序广告激励政策》就显示，微信对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易收取技术服务费（不包含iOS），标准为20%；此外在一定政策期限内，该技术服务费标准降低至10%，此外微信还会将技术服务费的50%作为广告金赠送，充值至开发者的腾讯广告投放账户。
除了主动进行的让利外，外部充值则是一个让平台方颇为头疼的问题。
有业内人士在与记者交流时表示，在很多小程序、小游戏平台，部分小公司会用扫二维码的方式避开抽成，“只有大公司才会硬着头皮给分成”。
在这样的背景下，苹果与小程序平台如若达成15%的抽成协议，则意味着在使用iOS支付的前提下，前者获得了“旱涝保收”的收入保证，后者的抽成收入则受平台的标准比例和运营策略等多种因素影响。
各取所需
从市场角度，苹果与微信达成利益分配共识，也是双方开发iOS端市场的共同需求。
对腾讯而言，此前iOS端长期不支持小程序、小游戏内购，对用户的使用体验和平台生态都产生了负面影响。
音数协游戏工委发布的《2024年中国游戏产业报告》显示，中国小游戏市场2024年收入398.36亿元，同比增长99.18%；据今年6月微信小游戏开发者大会公布的数据，微信单季度流水超千万的小游戏数量已突破300款。坐拥微信与QQ两大小程序平台的腾讯，显然存在着从这一增长迅速的市场中分到更大蛋糕的迫切需求。
而站在苹果的角度，小程序和App功能和体验类似，小程序生态可能会影响App Store的生态，这也是其此前长期限制iOS平台上小程序的虚拟商品、小游戏接入内购的主要原因。
“小程序开发和推广成本远低于App，用户留存不如App，所以很多开发者选择先开发小程序，市场表现好的再开发App版本。对苹果来说，只靠封堵，长期来看会损坏整个生态的活力。”一位接近腾讯的知情人士向记者表示，或许是苹果看到了小程序和App互为补充的一面，才选择开放小程序、小游戏的内购。
除了直接的经济利益，新协议的达成也意味着应用软件生态话语权与责任关系的重新划定，影响着硬件平台、小程序平台、开发者、用户等每一个生态参与者。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭在接受21世纪经济报道记者采访时指出，低于iOS应用商店的抽成比例，短期内很可能让更多收费应用转向小程序平台，从而让这些小程序平台成为更强大的流量入口，进而增加这些平台的市场力量，包括它们各自抽成的议价能力。
“这其实折射出了另一个变化：未来用户将逐渐从好几屏幕的App转向某几个高频使用的App‘商业综合体’。”刘旭表示，运营这些“商业综合体”的平台企业的守门人角色也会变得更加突出，进而获得或巩固其市场支配地位。
从市场端来看，在这一过程中，苹果公司应用商店的收入短期可能因为小程序收费的增长而增长，但伴随更多App转化为小程序，应用商店来自付费App的收入也可能出现回落，并伴随收费小程序的薄利多销，再重新让应用商店整体的收入实现增长。
规则重塑
近年来，随着多个国家和地区对苹果、谷歌等互联网巨头反垄断监管逐渐收紧，苹果不得不在抽成比例和三方支付等方面做出让步。由此带来的平台抽佣收入降低，或许也是促成苹果为寻求营收增量，与微信等小程序平台敲定分成比例的原因之一。
2024年3月，因监管要求，苹果宣布在欧盟的“苹果税”抽佣从30%和15%下调至17%和10%；今年4月，Epic Games和苹果之间围绕“苹果税”的诉讼案落槌，美国地方法官裁定苹果不能对应用外购买收取费用，也不能限制开发人员引导用户在应用外购买；10月，英国竞争上诉法庭 （CAT）针对英国消费者对苹果的集体诉讼下发判决，认定30%的苹果App Store佣金构成不公平高价，苹果公司或将面临20亿美元赔偿款……
“伴随欧盟对谷歌、苹果公司的反垄断调查不断取得突破，尤其是欧盟《数字市场法》的颁行，让更多国家找到了相关执法、司法裁判的范本，同时让更多法域的反垄断执法机构和司法机关敢于支持应用软件开发者向公关游说能力非常强的谷歌、苹果公司提出整改的诉求。”
刘旭表示，相比之下，中国反垄断执法机构在对此类平台抽成的反垄断调查是相当谨慎的，无论对苹果公司的应用商店，还是对滴滴、美团、携程这类平台企业抽成比例的干预都非常谨慎。
今年2月，中国国家市场监管总局曾发布公告称，“因谷歌公司涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》，市场监管总局依法对谷歌公司开展立案调查。”
“平台企业确实承担了很大的固定成本，但当其佣金收入足以覆盖这些固定成本和可变成本后，其维持高利润率的正当性就会受到交易相对人，尤其是平台内商家、软件开发者、相关劳动者的质疑。”刘旭指出，这是因为后者处于激烈的竞争中，而大型应用商店等平台企业则往往更多处于坐享其成的地位。
他进一步表示，监管者不能实时地干预平台企业的商业模式，但是可以通过反垄断执法要求平台企业停止实施某些妨碍市场竞争环境的行为，从而通过恢复有效竞争，来倒逼平台企业根据市场发展灵活地作出调整，降低交易成本，促进消费和创新，进而最终有助于实现全面共同富裕。
值得注意的是，在苹果发布的“小程序合作伙伴计划”中，除了给出15%的抽成比例外，还明确开发者如果要享受这一比例，必须在应用开发过程中深度集成苹果官方提供的软件技术。例如，使用苹果系统记录用户购买历史、验证用户年龄，以及通过苹果官方渠道处理应用内支付。
换言之，采取该计划的小程序平台，需要向苹果共享一定范围的用户数据，同时不得使用第三方支付渠道，这也是苹果在让出经济利益的筹码后，试图在巩固支付渠道与生态影响力方面获得的补偿。
（图片来源：苹果开发者官网）
但这种强绑定的机制要求也潜藏着合规风险。刘旭表示，苹果目前更新的条款内容，仍旧可能存在涉嫌违反我国反垄断法滥用市场支配地位附加不合理条件的风险。
