多个“10万+”项目集中入市：华润置地上海高端市场寻破局
21世纪经济报道记者唐韶葵
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自2023年回归上海楼市以来，华润置地在沪上房地产市场留下了浓墨重彩的印记。一边与老牌央企金茂在多个核心板块同场竞技，一边在同一板块同时推售多个项目，形成自我竞争的局面。
中指研究院数据显示，2025年1-10月，华润置地以341.7亿元销售金额排名上海第三，仅次于保利发展与招商蛇口，超过中海地产。与此同时，2025年1-7月，华润置地上海销售额占集团总销售额约20%。考虑到华润置地下半年在上海加大高端项目推盘力度（如外滩瑞府、澐启滨江、翡云悦府等），业内预测三季度华润置地上海销售占比集团整体应该保持原有水平甚至略有提升。
然而，进入10月份之后，华润置地在上海的销售去化出现放缓迹象。这家央企如何打破在上海楼市高端市场困局，正成为同行关注的焦点。
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高端项目去化承压
2025年，华润置地战略明显向上海倾斜。先是联手越秀地产、中能建斩获新杨思板块“地王”，又于8月斥资244.7亿元收购上海后滩+余庆里地块包。下半年，随着外滩瑞府、澐启滨江的开盘，加上黄浦区士林润园加推房源，华润置地今年三、四季度在上海的销售收入理应有所提升。
不过，上海网上房地产数据显示，华润置地目前在售的单价超过10万元/平方米的几个高端项目，正面临一定的去化压力。开盘时间稍微早一点的项目，去化率明显高于近期开盘的项目。可以说，华润置地整体去化节奏稍逊于市场及自身预期。
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比如，华润置地今年4月第一次开盘的翡云悦府，实现了多次开盘多次售罄。该项目一共738套房源，目前已售677套，去化率91.73%。已登记套数为665套，略低于已售套数。该盘销售均价从10万元/平方米左右，涨到11月份的13万元/平方米左右，且进入上海整体销售金额前三名，可以说在营销层面上是非常成功的案例。
（图片来源：上海房管局官网截图）
但随着年底中内环多个新盘入市，对高净值客户的争抢，俨然成为了上海全域多个高端项目开发商的重要课题。华润置地向市中心战略转移，自然也要直面同行竞品的挑战。据知情人士透露，翡云悦府最近一次开盘，当天推出少量房源，仅去化了一半。
此外，从销售数据上来看，产品、认购备受争议的华润外滩瑞府，整体去化率明显逊色于翡云悦府。
该项目分两期共推出265套房源，9月14日开盘的一期推出了119套房源，已售89套，去化率约74.79%。10月25日开盘的二期推出146套房源，已售26套，去化率约17.8%。不过，两次开盘至今，华润外滩瑞府已登记房源套数显示均为“0”。
（图片来源：上海房管局官网截图）
（图片来源：上海房管局官网截图）
预计于12月入市的澐启滨江，市场吹风过会价格13.67万元/平方米。据公开信息，该项目将有超过2000套房源可供销售。据好地网统计，上海网上房地产网发布的近期将上市6个新房项目，总货值约77.8亿元，而澐启滨江首开房源总货值24.8亿元，占比最高。
可以说，尽管华润置地希望在上海滩立住高端品牌形象，获取更高利润率，但是随着市场环境的变化，它也将面临去化的艰难破局。
土储面临扩容压力
上海楼市高端市场早已群雄割据。此前，嘉里建设金陵华庭两开两罄、万科高福云境25套亿级房源秒光。开发商实控人、药企等资本伺机入局，资本加大上海资产布局的同时，也反映出长三角高净值购房群体的偏好，即对产品细节、规划兑现、圈层价值的诉求远超普通住宅市场。此外，城市核心区对风貌保护、配套协同的建设要求也大幅提升。
分析人士指出，种种因素加剧了华润置地高端突围破局的难度，主要表现为产品打磨与配套落地的短板有所露出。
由于受到施工现场及施工周期的限制，华润外滩瑞府的样板房目前仍设置于华润置地位于浦东的一栋写字楼内，与竞品金茂璞元的实景样板房相比，客户的感知会存在一定偏差。另一方面，华润外滩瑞府的竞品-金茂璞元在上海“好房子”标准新规出台后重新报批了产品设计，得房率上有优势。
为了弥补得房率处下风的遗憾，华润外滩瑞府在部分户型的室内设计上豪掷重金，邀请沪上顶豪设计的红人设计师吴滨与李益中来操刀。这一方面可以引起有设计师情结的高净值人群的关注，另一方面也提升了产品品质。
不过，也有分析人士指出，当前上海多个豪宅室内设计，均由几位名家操刀，可提升产品价值与辨识度，但也面临成本与落地的难度的抬升，维护成本也会相应提高。
11月13日，华润置地有限公司成功在境外市场公开发行43亿人民币及3亿美元的双币种绿色债券。与此同时，市场也期待低融资成本优势助力华润置地在上海完成从"补仓"到"高端标杆"的蜕变。
近几年，华润置地强化了在上海的布局。2023年，华润置地以217.63亿元拿下上海房企拿地榜首位，2024年以144.39亿元位列第二。销售端同样稳步攀升，2024年斩获311.66亿元销售金额排名第四，2025年上半年更进一步升至第二，实现245.78亿元销售额。
但前述分析人士指出，回溯华润置地这几年在上海的布局，不难看出商业与住宅的联动推进暂未达到预期。以华润置地中环置地中心TOD综合体项目为例，该项目体量达32万平方米，尽管住宅部分的润府（含ABC地块）、望云均销售长虹，但望云TOD的住宅销售部分销售放缓，其中的商办部分更是占用了一定资金沉淀，对住宅利润的吞噬显而易见。
这或许也在一定程度上影响了华润置地对现有项目旁边商业规划地块开发的参与积极性。据市场消息，翡云悦府旁边的POD商业规划地块，将由上海浦东发展（集团）有限公司主导开发，并非华润置地主导。另据知情人士透露，在华润外滩瑞府项目红线外的风貌商业业态，华润置地更希望以帮政府修复、代建的模式参与其中。
综合种种现实考量，华润置地正迎来在上海高端市场破局的关键阶段。
