营收缩水：星巴克“冒险”下沉丨咖啡变局

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生仲宇璐 北京报道

星巴克正在遭遇增长压力。

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该公司于近期披露的财报显示，在截至3月底的2024年第二财季，星巴克营收85.63 亿美元，同比下滑1.8%;归母净利润7.724 亿美元，同比下滑15%。

冷淡的北美市场是营收下滑主要因素。当期，星巴克在北美市场营收64亿美元，同比基本持平。

这是建立在门店继续扩张基础上的。当期，星巴克全球门店数量达到38951家，同比增长6.3%。单季度新开364家，其中北美区域新开134家，国际市场新开230家。截至在第二财季末，星巴克在美国市场拥有1.66万家门店，

这背后是，星巴克北美同店销售下降。财报显示，星巴克全球同店销售同比下降4%，主要由于可同比交易量下降6%，平均客单价提升了2%。其中北美同店销售同比下降3%，主要由于可同比交易量下降了7%，平均客单价提升了4%。

由此，中国市场成为星巴克希望所在。

但该市场也面临着缩水。

北美市场仍是星巴克收入重心。数据来源：星巴克

竞争加剧

客观上，星巴克在华处于扩张期。

截至第二财季末，该品牌在华门店数达到7093家， 环比净增长118家。

可从营收来看，就没那么乐观。当期，星巴克中国营收7.058亿美元， 同比下滑8%，其中同店销售同比下降11%，主要由于可同比交易量下降4%，平均客单价下降了8%。

“宏观压力导致本季度流量下降，这受到偶发顾客减少、节假日模式变化、高度促销环境和去年市场重新开放后顾客行为规范化的影响。”在财报电话会上，星巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)如此解释中国市场波动。

瑞幸也在遭遇着市场压力。该公司近期披露的2024年第一季度财报显示，当期，瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，去年同期净利润为5.648亿元。截至2024年3月末，瑞幸共有门店数18590家，一季度净增加2342家。其中，直营店增加1571家，联营店增加771家。

虽然营收保持增长，但竞争压力下，瑞幸关键的直营店出现同店收入下滑。一季度，瑞幸自营门店同店销售同比下滑20%，2023年同期，同店销售增速为29.6%。瑞幸直营店主要集中于核心城市，市场竞争变大、新店分流老店客流、价格战等都是诱因。一季度，瑞幸月均交易用户数5991万，同比增长103%，环比下降4%。

背后是，市场增长放缓及残酷价格战延续。

这是行业步入价格战的第二年。2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品，6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。

此种压力甚至席卷整个现制饮品市场。2023年8月，奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动，主力价格带下沉至 9～19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据，茶饮客单价近三年大幅下降的趋势明显，目前过半数消费位于10至15元价格区间。 

代价是明显的。财报显示，今年一季度，瑞幸毛利率为53.1%，同比下滑7.4pct。价格是毛利收缩主要原因。在9.9元价格优惠后，瑞幸客单价从15至16元降至13元左右。

且价格战离拐点还远。

4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。截至5月10日，在北京，瑞幸9.9元产品限品类且针对个人限量。库迪则继续满场9.9元。

如此市场明显是对星巴克有影响的，譬如自诩高端的该品牌客单价下滑。

加速下沉

至少，星巴克在口头上不愿意参加价格战。

纳思瀚强调，星巴克是一个高端品牌。一个案例是，星巴克正在华推出更多新品。第二财季，星巴克中国共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。该品牌称，意榄朵系列饮品获得超越预期表现。

同期，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数超过1.27亿。会员销售占比增至75%。金星会员消费频次同样实现增长。

另外，当期，星巴克中国数字化业务（专星送和啡快）占比近52%。其中，啡快业务占比达26%，专星送同店销售额实现增长。

但这依旧无法改变星巴克在华营收下降态势。眼下，该公司将增量放在了下沉市场。

“鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。”纳思瀚说。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也在财报电话会上透露，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。本季度，下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍。

此前，王静瑛告诉21世纪经济报道记者，在低线城市需要更精细化运营。“当我们进入一个县时，有一个非常不同的方法，以确保不只是开一家门店，而是为该地区、为该社区开设一家门店。”她称。这预示着，从管理上，星巴克需要更灵活。

此外，下沉市场究竟有多少购买力是个绕不开的问题。

如今是个追逐性价比的年代。各家财报显示，一季度，肯德基客单价同比下滑6%、必胜客客单价同比下滑12%，太二酸菜鱼/怂火锅/九毛九客单价格分别为73/116/57元，较去年上半年分别下滑2.7%/下滑4.1%/下滑3.4%。2023年，海底捞客单价已降至100元以下（99.1 元）。和府捞面透露，产品总体降幅在30%左右。

“我们过去对产品定价34、35元几乎是没有犹豫的。现在定价会考虑市场因素。”和府捞面创始人李学林对21世纪经济报道记者说。

从更宏观视角看亦是类似趋势。国家统计局数据显示，一季度人均可支配收入的增长率为6.2%，而人均消费支出的增长在一季度达到8.3%，超过了收入增长速度。

这意味着，在收入构成中，越来越多的部分被用于消费，反映出公众消费意愿增强。也代表消费继续增长难度更大了。

如此态势上，星巴克选择在人均可支配收入更低的下沉市场加码，无疑是场冒险。

按此前规划，2025年，星巴克计划在中国300个城市开设9000家门店。