哈罗德百货布局个性化服务 2023年约8%销售额来自中国消费者

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

外资零售巨头对中国消费市场依然抱有加码的信心。

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“我认为这并不是食品饮料业务或个人购物服务的扩展，而是一种与市场客户沟通的方式。如果你观察大型奢侈品牌，它们会跟随用户进入市场。这也是哈罗德正在做的，也是我们建立与用户之间关系的重要部分。”日前，英国哈罗德百货公司（Harrods）董事总经理 Michael Ward在接受21世纪经济报道等媒体采访时，表达了对于中国市场的看好。他指出，中国消费者去年购物消费约占其销售额的8%，哈罗德英国骑士桥店的中国顾客增加了7%左右，预计这一增长将在2024年全年加速。

正因为如此，哈罗德于去年年底开设了哈罗德公馆会员俱乐部，选址于上海静安区太古汇的百年建筑查公馆，一楼是哈罗德茶室，在预约制的前提下对外开放，二楼是私密的哈罗德公馆会员俱乐部，俱乐部内设英国米其林星厨Gordon Ramsay在沪上的首家餐厅。俱乐部会员费从15万元起步，计划招募最多250名会员，可享受专属的哈罗德社交活动。

尽管哈罗德百货并未在中国开设实体购物中心，但Michael Ward表示，哈罗德百货的目标是确保公司与客户保持密切联系，中国是重要的市场，通过哈罗德公馆会员俱乐部将完善客户在中国的高端生活方式体验。

据悉，哈罗德公馆会员俱乐部是哈罗德百货专门针对中国客户推出的高端私人服务项目，仅对会员服务。其背后的原因，仍然是中国高端游客带来的红利。

尽管过去几年受到疫情影响，哈罗德仍然看好未来中国的消费潜力。

高端餐饮落地

哈罗德百货公司创立于1834年，至今已有整整190年历史，是英国伦敦的著名地标，也是全世界坪效最高的奢侈品百货公司之一。

根据媒体公开报道，在2016年中国顾客的消费额逾2亿英镑，折合人民币约17.6亿元，主要消费于高端时装及饰品。

对于哈罗德首次将其个人购物服务扩展至伦敦以外，并扩展在中国市场的饮食业务，米其林星厨戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay)有自己的见解，“当我19岁成为伦敦一名年轻厨师时，哈罗德对我来说就是充满活力的美食与购物圣殿。后来我在伦敦哈罗德百货的四楼开设汉堡店，这是合作的开始。看到我们在伦敦的餐厅有那么多中国顾客，我梦想着在上海开设餐厅，这个城市现在正处于多样化美食的最前沿。”

眼下，他将自己在上海的第一家餐厅开设在了哈罗德公馆会员俱乐部内，餐厅仅对会员及会员携带的客人开放。毫无疑问，其目标群体为高消费人群。

现年50岁的戈登·拉姆齐可谓是世界上最具影响力的厨师之一，他在生活中同时扮演厨师、美食电视节目主持人、餐厅老板及作家等多重角色。2001年，他成为第一位拿下米其林三星的英国主厨。如今，戈登·拉姆齐已经拥有87家餐厅，并获得14颗米其林星，在全世界位列第三位。美国厨师选秀节目《地狱厨房》是他的代表作，也为他在全世界吸引了不少忠实粉丝。

“很高兴能够与哈罗德强强联合，共同打造一处融合了餐饮、美酒与生活方式的理想场域。这对于我们了解上海文化是一个非常好的开始，对一名厨师来说，这就是梦想。但上海是竞争激烈的。因此，从厨师的角度来看，这是一个非常具有挑战性和令人兴奋的机遇。”

此前，海外米其林餐厅已经开始大幅布局上海。

30多年前，戈登·拉姆齐在新加坡航空公司工作时已经来过上海，并多次来到中国进行食材研发。“我非常热爱中国，这次我们开设的餐厅只有48个座位，所以可以提供极致的服务能力。一切都有风险，但我们掌控着局面，我们不是每晚要接待350位客人。这是一个小型项目，但它将变得非常强大。”

加码个性化

规模或许不是第一考量因素，融合本地需求才是。在戈登·拉姆齐的概念里，首先要尊重上海的烹饪文化作为基础，必须与当地的情况互动。而不是愚蠢或傲慢地说“不，一切都是从伦敦带来的”。

因此，选择与哈罗德百货合作，双方正是看好了协同效应。双方对于中国市场的愿景，不谋而合。

“我们将首年会员限制在250人，是为了确保保持独家性。比这更重要的是，我们为志同道合的人建立了社交网络，这需要一些艺术性，也需要一些时间。”哈罗德百货国际业务拓展及传媒总监Sarah Myler介绍称，英国以创立俱乐部而闻名，这可以追溯到19世纪，无论是直接俱乐部还是科学俱乐部，甚至是改革俱乐部。它们的核心都是食物，过去是制作点心，而现在是戈登·拉姆齐的餐厅，二者可以很自然关联。

与此同时，小众的高端餐饮服务是个性化很重要的一环。十五年以来，Michael Ward也见证了上海奢侈品市场发生的变革，而下一个阶段完全是关于个性化的创新，这对于市场至关重要。

“上周五，我正在和一个超级品牌交谈，他们将在米兰首次开设一个整层楼的餐厅，因为他们认为食物是建立关系的核心。欧洲发生的事情，最终也会发生在上海，这与如何建立个人联系、如何创造更好体验有关。”Michael Ward进一步透露，他在5年前便看到了中国奢侈品市场的复苏。并预测，中国奢侈品消费者热潮，将逐渐从欧洲回流到中国。未来很多消费者还是会留在中国，东南亚部分国家是主要受益者，但哈罗德依然认为中国消费者非常重要，高净值人群需要更加与众不同体验和产品。

（哈罗德董事总经理Michael Ward、哈罗德百货国际业务拓展及传媒总监Sarah Myler、全球首位华人侍酒师大师吕杨 、英国米其林星厨Gordon Ramsay）

在此背景下，哈罗德与品牌之间的关系也变得更加紧密。在中国市场，哈罗德并不寄望销售大量的包袋或者鞋子，而是借俱乐部的经营形式去服务用户。“我们服务全球顶尖的人群。在金字塔的顶端，我们将确保他们得到很好的服务，确保提供最精致的产品。”

早在2019年，哈罗德百货便推出了备受瞩目的全新美妆厅。此后，又在伦敦市区开出占地面积约1500平方米的全新美容美发沙龙旗舰店。全面布局美发沙龙、水疗中心，以及美容室。

这与哈罗德深耕的本地策略有关，2022年，该公司将所有国际业务替换成本地业务，将重点放在高端服务和奢侈体验，并重建了餐饮业务。目前，哈罗德一共有4个米其林星级餐厅，且拥有9个米其林主厨。

如今，Michael Ward在思考更多和东方市场相关的事物。毕竟，除了中国之外，中东也是另一个最大的市场。即使奢侈品消费会回流到中国市场，但他依然相信人们会走进伦敦的哈罗德百货。