美妆财报观察丨宝洁2024财年业绩创近10年新高 大中华区疲软涨价有用吗？

21世纪经济报道记者 陶力 实习生 徐诗妍上海报道

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7月30日，宝洁（P&G）公布2024财年（2023年7月1日—2024年6月30日）和第四季度（4月-6月）业绩报告。2024财年公司净销售额为840亿美元，同比增长2%，创下近10年业绩新高。剔除汇率及并购和资产剥离影响后的销售额增长了4%。

值得注意的是，较高的定价为销售额带来了四个增长点。出货量和产品组合与上一财年相比保持不变。

这是宝洁连续第六年有机增长4%；核心每股收益为6.59美元，全年增长12%。不过，宝洁大中华区的形势并不乐观，2024财年，宝洁大中华区销售额与上年同期相比下降了9%。

宝洁高层表示，期望随着时间的推移，宝洁在华业绩可以实现中位数增长。

美国证券交易委员会官网宝洁（P&G）2024年财报重点

五大业务均涨价

财报显示，2024财年，宝洁旗下五大部门——美容、男士理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿女性及家庭护理业务，均有不同程度的涨价，幅度为3%～8%，平均涨幅4%，销量与上年持平。而在2023财年，宝洁平均涨价涨幅为9%，最高涨幅11%，销量下滑3%。

美妆业务销售额同比增长3%。由于超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降冲抵了定价增长带来的增长，皮肤及个人护理业务销售额与去年同期持平。

事实上，从2018年至今，仅SK-II品牌就已历经至少四次提价，其中“小灯泡”2023年涨幅约为12.5%；在去年日本核污水排海的影响中，SK-II“神仙水”又迎来新一轮涨价，涨幅约3%～4%。

男士理容业务销售额与去年同期相比增长了7%，主要由于拉美地区定价的提高以及创新带来的销量增长。

健康护理业务销售额同比增长4%。由于北美和欧洲的产品组合及销量增长，口腔护理业务销售额实现了较高的个位数增长。个人保健业务的销售额保持不变，原因是价格和销量的增长被感冒咳嗽发病率下降带来的不利组合所冲抵。

织物及家居护理业务销售额同比增长2%。由于北美和欧洲的销量增长被促销支出增加导致的较低定价所冲抵，织物护理业务的销售额保持不变。

婴儿、女性及家庭护理业务销售额与去年同期相比下降了1%。婴儿护理业务销售额由于份额损失造成的销量下降而出现中个位数下降。女性护理业务的有机销售额因价格上涨和有利的产品组合而实现了低个位数增长。家庭护理有机销售额保持不变，因为不利的产品组合抵消了销量的增长。

近年来，宝洁一直在营销、品牌、渠道端全面致力推行节约成本、提高生产力措施，以提高利润率。在营销端，年初的投资者会议上，宝洁首席执行官Jon Moeller再次强调了营销效率的重要性：宝洁将把更多的广告活动引入内部，从媒体策划和投放活动，转移到“使用我们的专有工具和消费者数据，来提高我们沟通的有效性和效率。”

618销量大幅下降

2024财年，宝洁美妆业务增速依然低迷。整个2024财年，SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌所属的宝洁美妆业务销售额为152.20亿美元（约合人民币1103亿元），同比增长1%，已连续三个财年增速在2%及以下。其中，SK-II的业绩下滑也引起了管理层的重视。

去年，尽管宝洁在核污水争议后迅速发布声明，称其产品并未受到影响，并第一时间对产品进行了检测，但消费端的影响仍在持续。“我们的消费者研究表明围绕SK-II品牌的情绪正在改善，预计下半年会出现持续改善。”宝洁首席财务官Andre Schulten曾表示。

此外，今年618大促的公开数据显示，在抖音护肤品牌中，SK-II在2022年、2023年和2024年的排名分别为第3、第6和第16名，呈断崖式下滑。

宝洁预计，2025财年的综合销售额与上一财年相比将增长2%至4%。外汇兑换预计将对总体销售额增长带来约一个百分点的不利影响。公司预计销售额增长率为3%至5%。

在7月30日的财报电话会议上，宝洁CFO Andre Schulten表示，重点市场上，北美市场增长5%，欧洲增长8%，大中华区有机销售额下降9%，主要原因是市场疲软和SK-II品牌位于不利处境。

Andre Schulten表示，大中华区市场依然疲软，今年618关键消费期与去年同期相比大幅下降，和双十一、新年以及情人节购物关键时期的情况相似。“我们预计随着时间的推移，中国总体市场趋势和与SK-II 相关的动态会有所改善，但要恢复增长可能还需要一两个季度的时间”。

Andre Schulten表示，宝洁中国业务从两位数的增长变为下滑，“我们不期望它回到两位数的增长，我们期望随着时间的推移，它可能会回到中位数的增长，这更符合我们在其他发达市场看到的情况。当然，我们并不期望恢复到疫情之前的增长率。”