新政后房企开启“抢收”模式 慎言涨价冲击年度业绩目标

今年9月末，在监管层连续释放积极信号后，北上广深四个一线城市分别出台楼市调控政策。其中，广州取消了已经施行14年的限购政策，北上深三城也不同程度地降低了购房门槛。

同时，不少二三线城市也纷纷跟进，并拉开新一轮楼市调控周期的序幕。

房企对这一轮政策利好反应迅速。国庆长假期间，很多售楼处选择不打烊。从房企发布的业绩简报看，不少项目录得不错的销售业绩。

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多位房企人士向21世纪经济报道记者表示，由于很难准确预估政策效力能持续多久，“抢收”就成为企业的普遍策略。这也是近年来楼市利好政策出台后的惯用策略。

同时，虽然一些房企选择收回此前的折扣，但直接涨价的情况仍然十分少见。在前三季度销售大幅下滑的情况下，现阶段，企业的策略仍以走量为主。

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前三季度销售大降

近日，多家房企发布今年前9月销售业绩。受整体市场降温的影响，企业销售规模普遍下滑明显。

截至今年9月底，融创中国累计合同销售金额约为364.5亿元人民币，比去年同期近乎腰斩；累计合同销售面积约为179.2万平方米，同样大幅下跌。

同期，宝龙地产、时代中国、弘阳地产的销售规模均不足百亿，同比明显下滑。

在已经公布9月业绩的房企中，仅有少数企业录得销售增长。今年前三季度，美的置业实现合同销售金额约为284.1亿元，同比增长约15%。

根据中指研究院的统计，2024年1~9月，TOP100房企销售总额约为2.97万亿元，同比下降38.8%，降幅较上月扩大0.3个百分点。

同期，仅有6家房企迈入千亿元大关，较去年同期减少8家。

该机构指出，9月，中建壹品、象屿地产、建杭置业等典型企业销售增长强劲。但总体来看，销售下滑的情况仍然较为普遍。

由于销售降温，房企的拿地和投资热情也有所减退。中指研究院指出，2024年1~9月，TOP100企业拿地总额5324亿元，同比下降38.1%。

北京某上市房企相关负责人向21世纪经济报道记者表示，目前房地产市场仍处在去库存周期中。除了少数企业外，大部分房企的补仓意愿并不强，尤其是出险房企。相反，随着四季度的临近，加快销售、冲击年度业绩目标仍是当前的主要任务。

“动作快最重要”

在此背景下，楼市新政的推出，为房企提供了重要的出货机会。

前述房企人士表示，在高层于9月下旬做出一系列表态后，政策优化的预期便较为强烈。公司判断，一线城市松绑限购将是大概率事件。随后，企业便协调代理公司，提前准备相关的传播物料。一线城市的几个项目也开始做相关的准备。

9月29日，上海、广州、深圳先后出台政策。次日，北京也松绑限购。虽然政策出台的时间为晚上，该公司仍第一时间向客户发送信息，并得到部分回复。

该人士表示，由于政策力度较大，公司拿出了几乎全部在售房源加入促销，希望最大限度地实现“抢收”。

西南区域某房企相关负责人也向21世纪经济报道记者表示，在9月26日召开中央政治局会议后，公司预期，新一轮的政策宽松即将到来，并快速做出相关准备。

他表示，此前的几次政策宽松后，西南区域的市场虽有积极反应，但持续时间并不长。所以，按照以往的经验，“动作快最重要”。

对于国庆长假期间的成交业绩，前述两位房企人士均表示，带看、成交均好于往年同期，部分项目好于预期。

但从成交细节看，有两个特点值得关注：

第一，成交客户中，大部分为持币待购的观望者，因预期变化，这部分人不再观望，而选择直接入市。相比之下，因门槛降低而新入市的客户有所增加，但占比相对不高。

第二，业绩分化。优质项目仍然能够录得较好的业绩，但一些地段不佳、产品力相对较弱的项目，销售情况仍然不如人意。在一些政策力度不大的城市，项目销售情况也不佳。

前述人士表示，基于此也可以判断，购房者正变得理性，后续的需求能否持续释放，仍需继续观察。

“保价”行为开始出现

虽然有新政效应加持，在价格上做文章，仍是开发商的主要促销策略。

21世纪经济报道记者调研发现，房企的价格策略与此前大致类似。除直接给出价格折扣外，不少项目推出了“买房送车位”“买房送黄金”“买房免X年物业费”等变相降价措施。

“降价仍是最有效的促销手段。”某央企开发商营销负责人向21世纪经济报道记者表示，当前大部分产品缺乏独特区位优势，产品力也难言超群，因此难以形成附加值。在贴身肉搏的竞争态势下，只有降价一个策略。

但他同时指出，由于很多项目已经过多轮价格调整，在此轮促销中，降价的空间已经很小。企业只能采取变相价格策略。

另一方面，随着政策出台初期购房者预期向好，大幅降价也没有必要。

事实上，近期市场已经有零星的“保价”行为出现。

9月下旬，保利旗下多个城市项目公布了“保价计划”，承诺项目后期若有更高的折扣，购房者可选择无理由退房。

10月7日，美的置业宣布，自10月8日起全国在售房源全面回收2%的购房优惠。美的置业表示，近期政府出台的一揽子利好政策对房地产市场产生积极影响，提升市场预期和客户信心，企业也坚定响应国家止跌回稳的要求。

上海易居房地产研究院副院长严跃进表示，保价或收回折扣等做法是一种营销手段，但也反映出市场预期开始出现变化，以及房企对利润的诉求。且此举对于房价的企稳，能起到积极作用。

值得注意的是，目前尚未看到直接宣布涨价的房地产项目。

严跃进同时指出，从交易量的升温，到价格的上涨，需要一定的传导周期。目前“量稳”的局面尚未实现，对价格的支撑力自然也不足。