出海，中国游戏如何征服世界玩家？
《黑神话：悟空》在Steam上的销量突破2200万份，《Whiteout Survival》连续登顶出海手游收入榜，国内游戏出海的步伐正在加快。
伽马数据发布的《2024年10月中国游戏产业月度报告》显示，2024年10月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为16.07亿美元，同比增长29.42%。
海外市场对于中国自主研发游戏的需求持续增长，国产游戏在国际市场上的竞争力不断增强，越来越多的国产游戏凭借独特的文化元素和游戏玩法获得海外玩家的青睐。
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“我认为海外发行相比国内更简单。”4399海外副总经理贾赛向21世纪经济报道记者表示，“国内有很多优秀的中国厂商，竞争会更大。相比之下，海外市场众多，各家厂商都能找到适合自己的区域和品类，机会相对更大，整体头部的垄断效应不如国内。”
今年，游戏出海也展现出新的竞争趋势。Google Play大中华区商业拓展负责人赵伊江向记者表示，移动游戏厂商正在探索两个不同的市场方向，一方面，他们关注更轻度的游戏用户，即那些寻求轻松娱乐的玩家；另一方面，他们也在关注更重度的游戏用户，即那些寻求深度游戏体验的玩家。
要在这种分化的市场环境中取得成功，受访的业内人士认为，关键在于明确自己的目标群体，并在该领域内表现足够好或有显著的差异化。
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广阔的海外市场，意味着更多机遇，也意味着更多变量，出海的游戏想要出头，仍非易事。
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更重或更轻
什么样的游戏风靡全球市场，要看什么样的游戏在当今时代下有较高的适应性。简单来说，游戏趋向于更“重”或更“轻”。
更“重”代表着制作更精良、内容品质更好、游戏体验更好的游戏。近段时间大火的国产3A游戏《黑神话：悟空》是一个例子。
该游戏的开发周期长达6-7年，以中国神话故事为背景，通过卓越的游戏画面与特效展现独特文化元素，获得国际认可。在第42届金摇杆奖颁奖仪式中，《黑神话：悟空》荣获年度最佳游戏大奖和最佳视觉设计奖。
这是继2022年米哈游的《原神》获得金摇杆最佳持续游玩奖后，国产游戏第二次登上该舞台。
更“轻”则是轻量化的设计。短视频平台的内容模式对游戏行业构成了挑战，改变了玩家对游戏时间和节奏的期望，这需要游戏相对应地做出调整。
“我们观察到玩家每天登录次数增多，而每次的时间在减少。之前玩家可能有耐心坐在电脑前，或者沙发上用手机沉浸式玩游戏，但是现在这种情况感觉在减少。”《剑与远征：启程》制作人何江源向记者表示。
为了适应玩家游戏习惯向碎片化时间的转变，《剑与远征：启程》采取了一系列针对性的设计策略，如避免设置需要玩家定时上线的活动、降低游戏的“肝度”、保留能够给玩家带来满足感和快感的游戏反馈点等。
更轻量化的设计则指向了小游戏。《2024H1海外手游市场白皮书——全球获客及变现指南》数据显示，超休闲类游戏以16%的下载量占比排名第一。
《菇勇者传说》是其中一个比较有代表性的案例。该游戏是4399旗下小游戏《冒险大作战》的境外版，于去年11月底上线中国港台市场，随后逐步扩展到韩国、日本等市场，均取得了较为显著的成绩，基本长期稳居iOS畅销榜TOP10之内。因为很容易上手，吸引了不少从来不玩游戏的人成为其忠实玩家。
根据DataEye联合点点数据发布的《2024上半年小游戏出海报告》，2024年上半年，《菇勇者传说》独占鳌头，双端合计收入达到3.78亿美元，约合人民币27.4亿元。
这款游戏的设计恰好体现出4399对于趋势的把握。贾赛向记者表示，今年小游戏的趋势可以用三个关键词来概括：轻、爽、快。
“轻”指的是游戏设计趋向于轻量化，无论是包装还是玩家的体验。他举例称，市场上出现了许多非写实拟人化的产品，例如《菇勇者传说》的蘑菇、《咸鱼之王》的鱼等，这些独特的设计为玩家提供了新颖和轻松的游戏体验。
“爽”强调的是玩家在游戏初期就能获得更多的即时反馈，从而获得满足感。游戏设计者通过这种方式，让玩家在游戏的早期阶段就能体验到成就感和乐趣，增强了游戏的吸引力。
“快”则涉及到游戏如何迅速传达其核心乐趣给玩家。以《菇勇者传说》为例，游戏中的开箱子功能将传统的打怪掉宝机制简化为点击一下就能获得装备的体验，这种快速的反馈和奖励机制是今年游戏设计中的一大趋势。
“我们内部一直强调极简化。我们会对很多传统游戏品类进行极简化，在保留游戏核心乐趣的基础上，将相关繁琐、复杂的功能进行精简以适应更多的泛用户。”贾赛向记者表示。
在这场碎片化时间的争夺战中，出海游戏厂商们已展现出适应时代需求的灵活性和创新力。
如何适应多元市场？
虽然出海的游戏厂商一批接着一批，但“死”在半路上的不在少数，游戏出海并非只是海外发行那样简单。
游戏的本质是内容，而内容在海外的接受度更与当地的文化背景、价值观、政策法规等息息相关。
“有些游戏厂商出海的思维比较朴素，他们觉得自身产品很好，在中国的反馈也不错，就想去海外看看能走到多远。”有游戏行业人士向记者表示，“但实际上国家之间的差异还是很大的，合规的要求、用户的需求、底层的价值观，甚至还包括意识形态、宗教立场等，都有很大的不同。”
贾赛举例称，在推广《文明与征服》这款赛季制SLG游戏至全球市场的过程中就面临了巨大的挑战：不同地区不同玩家众口难调。游戏对联盟的组织关系要求极高，但由于不同地区和时区的玩家之间存在显著差异，很难在全球同服中复制国内的游戏生态。
为了解决这一问题，4399尝试了多种解决方案:包括实施更智能的服务器分配方案，以适应不同地区的玩家；简化配将门槛，降低玩家组织联盟的难度；弱化定时玩法，以适应不同时区玩家的游戏习惯；调整游戏玩法的产出和收益，以平衡不同玩家的需求等，但实际效果并未达到预期。
游戏内容也是一个关键，库洛游戏COO钟虹向记者表示，一个内容版本很难做到全世界各个地区的玩家都喜欢。
“我们制作的每个版本都需要考虑各个地区的喜好，不能做过度个性化，这对我们研发团队以及运营团队是非常困难的事情。我们既要新鲜，又要确保大家喜欢。”钟虹表示。
共性难找，但至少不要踩雷，这是出海游戏血与泪的教训。过往的案例里，不少游戏因调研不足遇到的法律、文化、广告宣传等多方面的问题，遭遇当地市场的抵制。
“只能通过不断地踩坑，不断吸收玩家反馈积累经验，最终知道哪些东西是大家都喜欢的，哪些东西可能是某些地区的雷点，我们尽量不要去碰。”何江源向记者表示。
也正因为不同地区的差异大，很多游戏也在做着本地化的努力。良好的本地化能够让游戏内容在目标文化环境中产生共鸣，避免文化冲突，这对于游戏在海外的长期健康发展至关重要。
“本地化非常重要，它得深入骨髓，企业在海外才能落地。”上述业内人士表示，在产品品质之外，各厂商本地化的能力是突围的关键。
例如，《菇勇者传说》在不同市场采取了本地化策略。例如，在日本市场，游戏加入了二次元“女武神”元素；在韩国市场，则调整了故事背景，以末日题材吸引用户兴趣。这些本地化改造使得游戏能够更好地适应当地市场，增加玩家的接受度和喜爱。
同样，《剑与远征：启程》也在提供差异化的内容。例如，其设计的英雄风格多样，旨在迎合不同地区玩家的审美偏好。当玩家发现游戏中出现一些小众但是特别符合他们喜好的角色，他们会被吸引然后留存。
这其中，要更好适应海外市场，也不能仅依靠游戏厂商的单打独斗。贾赛提到了来自平台的支持，比如Google Play应用商店功能的逐渐完善，让他们能够更好地进行LOC推广等等。
“我认为大方向上其实是一致的，都是以玩家体验诉求为中心。”何江源向记者表示，“诚然不同地区的玩家都有自己的诉求，但是共性都是大家在游戏中希望获得更加愉悦的体验。”
在这些负责人看来，游戏出海的核心都是找准目标用户，为他们提供好他们想要的体验，在游戏设计的大框架内寻找合适的方法来兼容不同玩家的差异。这也是他们多年来一直在做的事情。
