撬动全球碎片时间：中国短剧出海记

一位寄人篱下的少女，某一天与狼人相爱，拯救她于水火，这种梦幻般的情节俘获了无数观众的心。

这样的情节源于《Fated to My Forbidden Alpha》，是在海外爆火的短剧之一。这些剧集通常为1~2分钟，情节很简单——要么涉及狼人、亿万富翁、霸道总裁、吸血鬼，要么是这四种角色的结合。剧情紧凑且充满张力，通常是以“霸道总裁爱上我”“豪门恩怨”“女主复仇”等主题为核心。

不难发现，这些也是国内短剧中的典型元素，像是国内短剧套了一张海外文化的皮。“人们也许知道接下来会发生什么，但还是忍不住要看下去。”有海外网友评价称。

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事实上，这些风靡海外的短剧的背后大多为中国的制作团队。短剧模式起源于中国，行业头部的企业也来自于中国。头部应用ReelShort热度甚至多次超越TikTok，登顶美国iOS娱乐免费榜第1名。

2023年，短剧出海参与者开始大量进入，今年市场规模迅速扩张，增长速度之快超出了很多参与者的预期。数据显示，近一年来，已有多达40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次。

在今年全球的“Google Play 2024年度最佳榜单”中，Reelshort、Dramabox两款短剧应用位列其中。谷歌的洞察发现，海外用户显示出对移动友好、短小精悍的娱乐内容的偏好。短剧出海，已经成为中国泛娱乐内容国际化的新赛道，展现出巨大的市场潜力和商业价值。

而这只是一个开始。

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狼人霸总征服欧美

在这波热潮之前，海外市场并不是没有尝试过短剧形式。

早在2020年，融资近17.5亿美元的Quibi于万众瞩目中上线，该平台影片主要是好莱坞专业化制作的精品视频，播放时长为5~10分钟。在被短视频深深影响的内容赛道上，这种模式更能适应受众碎片化的使用场景。

然而，这个被寄予厚望的短视频平台却未能像预期中那样实现快速的增长，仅仅6个月后，Quibi就宣布了关闭服务，出售技术和已制作的内容。

现在回过头来看，好莱坞版本“抖音”似乎并不是当时市场的合适解法。Quibi虽然以短视频平台自居，但其实质内容更像是将一部正常的长电影内容剪成了十几段，内容也算不上丰富优质，但投入却非常高，制作成本超过11亿美元。

披着专业的外衣却并不能吸引来足够的用户为此买单，以Quibi烧钱的速度支撑不了太长时间。外媒评价称，Quibi失败最主要的原因“正是由于管理层对Quibi的定位产生了严重误解，从而导致其不可避免地迅速垮台”。

但这并不意味着市场对短剧没有需求。

与这种“精英化”相对应的，正是国内这些更短、更快、更爽、更“无脑”的短剧形式。随着国内短剧市场不断成熟，短剧吸引观众的能力、盈利模式和收入来源等方面都已得到了市场的验证，转向海外市场水到渠成。

“当以此类产品形态和内容提供给市场时，海外的众多市场参与者，包括在美国本土从事视频及影视行业的人士，也在评估这是否符合真正的市场需求。”有行业人士向记者表示，“Quibi有巨额资金支持，且拥有出色的创业团队都未能成功，当时的短剧出海面临着市场验证的过程。”

好在反响是迅速的。Sensor Tower公布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

打头阵的是中文在线投资的海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动），该公司在2022年下半年推出了首款海外短剧APP“ReelShort”。经过近一年的摸索，ReelShort于去年6月发布了爆款作品《Fated to My Forbidden Alpha》，一个狼人题材的灰姑娘故事，视频片段开始在TikTok上疯传，成为ReelShort打开美国市场的关键节点。

“当时看到有一集三天之内达到了300万以上的播放量，这个给了我们巨大的信心——欧美的用户也是非常喜欢微短剧的。”Crazy Maple Studio（枫叶互动）副总裁南亚鹏向记者表示。

与国内短剧市场类似，这些短剧也充斥着诸如“制作粗糙”“剧情无意义”“角色脸谱化“等负面评价，但同时又收获着超高的人气。此后，ReelShort围绕狼人、霸总等深受欢迎的题材，陆续推出了《Never Divorce a Secret Billionaire Husband》《The Double Life of My Billionaire Husband》等爆款短剧，下载量和内购收入迎来了爆发式增长。

上述报告显示，ReelShort贡献了短剧出海赛道52%的下载量和48%的收入，占据出海短剧“半壁江山”。根据SensorTower数据，ReelShort 2024年Q3合计净流水为6343万美元，环比增长52%、同比增长327%。2024年1~9月合计净流水为1.4亿美元，同比增长688%。

商业模式跑通后，DramaBox、FlexTV、ShortMax等短剧平台如雨后春笋般涌现，并迅速在海外市场占据了一席之地，已初步构成了当前短剧出海行业的市场竞争格局。信达证券数据显示，2022年11月到2024年10月期间，有超过100款短剧应用在海外市场上活跃。

场面变得热闹起来。这个精品短剧没跑通的市场，转而被狼人和霸总们接管了。

自制剧？译制剧？

无论是国内还是国外，一个公认的事实是，短剧产品的形态，特别是其快节奏、高密度的故事情节，切中了观众的爽点。

南亚鹏向记者透露，最初是看到了海外市场的需求，特别是用户在碎片化时间里对于影视内容的需求。

“这和我们之前做Chapters也是算是一脉相承，因为很多用户也是利用碎片化的时间去使用我们产品。”南亚鹏表示。

Crazy Maple Studio于2017年推出的互动视觉小说平台Chapters，2020年推出网文阅读平台Kiss，覆盖整个欧美市场，这令他们对欧美的用户的消费习惯和偏好比较熟悉，也有一定的数据积累。

因为是首个短剧出海的尝试，ReelShort选择了减少不确定性，优先推出成本相对较高的自制剧集，而不是中国的成品剧翻译出海。

“我们最开始选择的是比较熟悉的女性向故事，比如说狼人或者吸血鬼。这些故事在Chapters以及Kiss上面都有过很好的验证了。”南亚鹏向记者表示。

在成功验证市场之后，ReelShort看到了海外用户对内容的巨大渴望和需求，目前，他们保持着一周更新4部欧美自制剧的速度。

不过，这个速度并不容易达到，但用户的需求却实实在在摆在那里，内容供给一度成为短剧出海平台的难题。

“我们最初的产能非常有限，差不多只能做到一个月一部剧，用户想看的时候却没得看。”点众海外业务负责人吴克雷向记者表示，“因此，我们开始用一些中国拍摄的剧进行翻译填充，结果发现这些剧在国外也很受欢迎。”

ReelShort之后，点众科技旗下的海外微短剧平台DramaBox靠着译制剧成为了一匹“黑马”，一度登上GooglePlay下载量的Top1。

与国内市场相比，海外市场显然是更为广阔的。此后，众多国内同行也开始将国内近两年积累的优质内容输出至海外市场，成为市场上的一股新力量，有效地补充了海外市场的内容需求。中国短剧在海外也有市场，这一点是业界共识。目前，海外短剧市场已是自制剧与译制剧并行，且译制剧占比更多。

“特别是从2023年下半年开始，大家看到了微短剧的市场机会。今年与去年相比，市场有了巨大的增长。”南亚鹏向记者表示，他观察到，行业无论是收入还是用户规模都实现了显著增长。

眼下来看，行业虽已高速发展了两年，但仍然是蓝海。海外短剧市场仍处于发展初期，竞争格局尚未稳定，即使是头部出海短剧APP的DAU尚不足百万、月内购收入约2000+万美元，规模效应有限。

“我们对市场前景非常乐观。”吴克雷向记者表示，2024年国内短剧市场的收入规模大约在500亿人民币上下，截至目前为止，总体超过450亿人民币。若折算成美元，国内市场约60多亿美元，而出海短剧不到20亿美元，显示出巨大的市场空间，“不管是拿中国的体量和全球的体量来对比，还是说看行业的发展阶段，市场规模都有多倍的扩张空间。”

市场更大，也更难

虽然体量仍有增长空间，但业内普遍认为，未来中国短剧在海外市场的输出数量将不会像今年上半年那样快速增长。中国过去一两年积累了大量优秀剧集在短时间内集中上线，取得了良好的效果，此后市场将进入一个相对稳定的阶段。

对于头部厂商而言，也不会因为译制剧的火爆减慢自制剧的产出速度。大量观点认为，本土自制剧还是这个产业未来的发展方向。

有统计显示，出海短剧APP上的短剧约有90%是国内译制剧，但同时约10%的本土短剧贡献75%~83%的内购收入，爆款短剧基本集中在本土原创类型，这是因为不同国家的短剧用户画像存在差异。

南亚鹏也向记者证实，其自制剧要比国产剧出爆款的几率大非常多，“自制剧集能够更好地触及广泛的本土观众，接受度也相对较高。”

即便是以译制剧火爆的DramaBox，同样没有放弃自制剧的开发。吴克雷向记者表示，翻译剧可能仅是过渡性的产物，外国观众因为新鲜感而观看这些剧集，但未来还是原创剧的天下。

因此，摆在短剧平台的核心问题只有一个：如何持续性地快速输出海外用户爱看的内容。这也是内容出海的关键，头部平台也持续面临挑战。

短剧是浓缩的精华，相对来说容错率更低，而国外的短剧生态尚未成熟，从IP到编剧等环节的许多工作还是需要中国人或海外华人推动，跨文化的内容创作需要深入理解当地文化背景。

以国内外都比较受欢迎的“小人物逆袭”题材为例，在中国短剧中，主角小人物的身份可以通过身着外卖服体现，而在美国，可能需要通过老旧皮卡等元素来表现，不同地区在表现手法上存在差异，对于同时布局多个市场的短剧平台来说，这是非常大的工作量。

即使是对欧美用户已经有了基本了解且有故事积累的ReelShort，在切入短剧这个赛道也花了10个月的探索。南亚鹏表示，尽管某些故事在Chapters平台上取得了成功，但在转换为短剧形式后，就不一定奏效了。问题并不总是出在故事框架本身，看短剧看网文的用户的关注点本身就存在差异。

“用户愿意为哪些故事情节的爽点付费，这是非常不同的。”南亚鹏向记者表示，做内容需要长期主义，目前来看还有很多点没被挖掘出来，“与中国市场相比，海外市场的内容丰富度仍然较低，相对来讲比较单薄。”

除了内容之外，自制剧的产能供应也是一大问题。海外短剧市场的发展速度相较于国内显得较慢，国内每月短剧产量超千部，而海外短剧每月产量仅有百部左右，在海外广阔的市场上供不应求。

南亚鹏向记者表示，海外短剧的生产周期通常比国内长，国内短剧大约需要一个月的时间完成制作，而海外则需要三个多月。在制作团队和行业人才方面，海外资源也不如国内丰富，国内短剧市场有许多专业的长视频演员和公司平台，而海外市场尚未有大型工作室进入。

此外，海外的制作成本也相对较高，在美国，成本中位数通常在20万到30万美元之间，而国内大概是50万到100万人民币。从收益上看，观众的付费意愿因地区而异，美国、欧洲等发达地区用户的付费意愿较强，但在拉美、东南亚（如印尼、菲律宾）以及非洲等地区付费意愿较差，整体而言收益比国内更难获得。

这些，是短剧出海面临的共性的挑战，背后是海外整个的短剧生态仍在发展初期。

对比来看，中国短剧生态的快速发展得益于产业链的成熟，从剧本创作、制作到最终投放，整个链条上汇聚了众多企业共同参与，形成了一个完整的产业生态。对于海外市场来说，还需时间。

“我们也希望海外更多的影视行业从业者，更加关注短剧产品，也愿意进入这个市场。有更多的人才进入，我们的产能才能够有一定的保障，能够更快提升。”南亚鹏表示。