千亿潮玩市场被引爆 TOP TOY能否成为下一个泡泡玛特？

猪猪侠、三丽鸥、高达、黄油小熊……各类IP满满当当塞满了三层楼，更有小笼包娃娃、蝴蝶酥娃娃吸引了大量年轻用户排队。

老牌的上海南京路步行街，在上周末迎来了新的玩家。TOP TOY的这家全球旗舰店一共700平方米，门口的巨型招财猫迎接着南来北往的年轻人。整个店铺的设计，看上去像一个巨大的游戏机，楼上还有互动区和咖啡区。

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潮玩IP挺进南京路，并不是新鲜事。走在这条路上，随处可见拎着潮玩手袋的人。早先，泡泡玛特已经开出近500平方米的全球旗舰店，MINISOLAND也开出了全球壹号店。

逻辑并不难理解。多年以来，南京路步行街都是全国各地商圈中当之无愧的“流量王”。据统计，每年有2亿人次消费者到访南京路。但南京路步行街的客单价不高，品牌相对老化也是事实，且客群以外来游客为主。

潮玩IP无疑是一个很好的情感寄托，也给到了更多消费的冲动。“我们是更年轻的品牌，更代表未来。安踏、波司登可能会做一个很豪华的店，但我们带来了最好的创意以及最年轻的消费者！”近日，TOP TOY创始人兼CEO孙元文在接受21世纪经济报道记者采访时透露，这家门店年租金高达1300万元，装修费用也超过千万元。

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砸重金挺进“顶流”商圈，也是TOP TOY出海的重要策略。孙元文的目标是未来五年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。过去一年，他飞了17万公里去到18个国家，走访了四五百个商场，从墨西哥到哥斯达黎加，再到欧洲、北美、南美。此前当地似乎并不重视中国，而哪吒的崛起改变了现状。

“春节开始就不一样了，哪吒、黑神话悟空这些中国的原创IP给了我们走出去的信心。我们开店选址的更多考量是看商圈人流，我不在乎你是一线城市还是三线城市。”孙元文坦言，想要拿下顶流商圈的门店，仅靠砸钱远远不够，更需要的是发展“潜力”。

名创优品2024年财报数据显示，TOP TOY2024年营收9.8亿元，同比增长44.7%，增速远远超过集团总体增速。

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年轻、潮流的背景，加上名创优品的线下布局，TOP TOY向外界讲出了一个好故事。而在实体零售遇冷之下，TOP TOY背后藏着的是全球化叙事的野心。

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兴趣消费当道

背靠母公司名创优品，成立于2020年的TOP TOY第一家门店建于广州市的正佳广场，开业当天就创造了超百万元的销售额。

这也让名创优品看到了打造第二增长曲线的机会。对于这一机会，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富看得较为透彻，“兴趣消费是未来的趋势。因为过去的功能消费已经无法满足当下消费者的需求。新的年轻人需要的是情感和情绪的满足，而情感满足的背后就是兴趣消费。”

对着台下的一众加盟商和合作伙伴，叶国富直言，《哪吒》和《黑神话：悟空》这两件事情让全世界看到了中国的文化输出。“我在美国出差时，与很多IT行业的公司交流过，这款游戏目前在美国单机游戏装机量中排名第一。这让我看清国家战略就是科技加文化。中国不能再像过去那样靠出口轻工产品赚取10%或20%的利润，这种方式无法让中国成为强国。中国要像美国一样成为世界级的强国，必须依靠强大的科技和文化。”

五年过去了，TOP TOY承载着名创优品的野心，也迈入了高速扩张的步伐。名创优品2024年财报数据显示，截至2024年末，TOP TOY门店总数高达到276家，仅2024年门店数就净增长128家。其最大的竞争对手泡泡玛特，全球线下门店总数为531家。

二者在规模上仍有巨大的差距。在刚刚发布的财报中，泡泡玛特交出了闪亮的成绩单。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。3月28日，泡泡玛特股价持续拉升后微跌，截至收盘，股价153.20港元，总市值达2057亿港元。

面对着一条已被证明“方向正确”的赛道，叶国富为名创优品和TOP TOY的定位是布局全球兴趣消费市场。兴趣消费在中国刚刚起步，而美国的兴趣消费市场已经非常成熟。“美国人均兴趣消费超过2000元，日本人均兴趣消费为588元，而中国的人均兴趣消费仅为51元。我们与日本相差10倍，与美国相差40倍。这意味着中国的兴趣消费市场潜力巨大。”

过去多年，日本的《航海王》《奥特曼》《宝可梦》等IP在全球范围内都非常成功，而中国目前还没有真正具有全球影响力的IP。《哪吒》刚刚起步，能否在全球范围内持续火爆，还需要时间来验证，但已经是一个好的开始。

可复制的扩张

一定程度上，TOP TOY的确成为了名创优品新的增长极。得益于母公司的“类直营加盟模式”，即加盟商充当投资方，出钱出地，但对门店没有实际掌控权，总部负责门店的装修、货盘和招聘，TOP TOY用同样的思路快速扩张。

按照孙元文的说法，目前TOP TOY所有的门店里，80%是加盟店，20%是直营店。

在门店的选址上，TOP TOY也悄然发生改变。去年在接受胡润百富专访时，孙元文曾表示开店选址只选择一二线城市最好的商圈位置。

但这一思路已经发生转变。谈及开店计划，孙元文表示，目前在全国80多个城市拥有接近280家店铺，覆盖一线到四线城市。“我们的开店策略是‘以终为始’，即未来计划在中国开设500到700家店。只要是一个地级市，我们就会考虑开店，但具体是否开店取决于商圈的评估结果，包括客流、客群和客单价等因素。”

这样改变的无疑折射出TOP TOY的变化，即愈发重视下沉市场的消费潜力。一名来自河南省商丘市的加盟商告诉21世纪经济报道记者，自己这家店大概有170多平方米，投入成本包括月租金6万元、50万元加盟费、2500元/平方米的装修费。“实际我们投入的成本在180多万元，预计一年半可以盈利。虽然潮玩的价格不低，但在我们市里还是非常受欢迎的，人气也不错。除了TOP TOY，其他潮玩品牌也在下沉。”

除了国内的下沉市场，海外这片蓝海也是TOP TOY眼中的香饽饽，东南亚就是它们走向全球的战略起点。据新华网数据，2022年全球潮玩产业市场规模为312亿美元，2024年预计达到448亿美元。越海资本数据显示，东南亚玩具游戏收入规模持续增长，2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，该市场预计将以每年7%的速度增长。

早在2018年，泡泡玛特就开始出海，采用DTC模式将门店开在城市的核心商圈和旅游中心点位，并通过知名大IP，如漫威、迪士尼等培养消费者心智；52TOYS也在去年1月宣布海外百店计划，在北美、东南亚区域打造了多家门店。

在竞争状况异常激烈的背景下，TOP TOY采用“深淘滩，低作堰”的运营模式，先小范围测试市场情况，再逐步开设品牌门店，慢慢打开市场。去年8月末，TOP TOY以店中店模式在名创优品印尼雅加达旗舰店亮相，10月又在泰国曼谷购物中心MEGA BANGNA开设TOP TOY“Good Night”主题快闪店，后续又成功进军马来西亚。

以东南亚作为战略起点，TOP TOY正逐步建立起自有的海外销售渠道，为后续开辟全球市场打下稳固的基础。

孙元文透露，今年将大量资源投在线上渠道，下半年重点在欧美、拉美开出新店。战略突破点在于建立品牌高度，通过“标准化模块+本土化定制+打造全球品牌灯塔效应”的协同，实现全球化三位一体。

在TOP TOY公布的未来五年规划里，海外市场处于核心地位，其海外销售预计占比突破50%，门店布局超过40个国家，产品销售超过150个国家，其中中国IP占比计划达到50%以上。

打造中国IP

据《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》数据，2023年我国潮玩产业总价值已达到约600亿元，且预计至2026年将攀升至1101亿元，年均增速超20%。未来的潮玩产业，无疑将上升为千亿级大产业。

但想要打开市场，乃至进一步从头部玩家手中抢夺市场份额，最大的问题在于TOP TOY的所有产品矩阵中，缺乏自有IP会不会造成“短板效应”？

一个显著的事实是，自有IP的市场潜力已然经过验证。相关数据显示，2024年泡泡玛特THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP的营收超10亿元，而DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP的营收也突破亿元。

目前，TOP TOY约有1.11万个 SKU，产品涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型等主要潮玩品类。它的IP一共分为三大类，分别是大IP、自有IP和设计师IP，其中自有IP的占比非常小，仅为个位数。

与泡泡玛特不同，TOP TOY在过去几年只专注于大IP的二创，走差异化路线，其中盲盒、积木和毛绒玩具是TOP TOY最主要的产品。眼下TOP TOY最热销的产品还是聚焦在三丽鸥、迪士尼等热门IP的二创产品。

过度依赖外部IP也带来了一定的利润压力，名创优品去年在版权费上就支出了4.21亿元，同比去年增长136.5%。这些外部IP往往并非独家授权，经常会出现一个IP多家潮玩企业推出产品的境况。

这个时候除了考验企业本身的二创能力外，更看中一家潮玩企业是否具备足够火爆的自有IP产品矩阵，构建起企业的“护城河”。

谈及原创IP，孙元文表示，“行业的共识是，创造一个现象级IP的难度非常大，所以我们与头部公司差异化竞争，专注于经营全球性的大IP，并通过新品类（如盲盒）重新演绎这些IP。”

孙元文直言，关于自有IP的比例，没有设定硬性目标。因为公司更注重市场的自然反馈和用户需求，而不是强行推进某个比例。“我们希望通过与设计师的合作以及市场测试，逐步找到适合我们的路径。”

他指出，中国正在经历“影子日本”式的文化输出，这两年来《黑神话：悟空》和《哪吒》的爆火，为行业带来了结构性的突破。

Euromonitor数据显示，全球潮玩市场规模预计2025年达480亿美元，年均增速12%，其中中国供应链贡献超60%产能，却仅占品牌价值端的20%。如今伴随中国文化持续向外传播输出，未来中国品牌将经历从“供应链输出”到“文化定义”的跃迁。过去TOP TOY主要依靠全球IP来拓展区域市场，但现在中国IP的影响力正在快速提升，为其带来了新的机遇。

借助名创优品的供应链，未来TOP TOY有望构建起“快准柔”超级供应链，依托仓储枢纽、数字中枢及柔性生产体系，支撑双轨制IP战略——既推动中国原生IP开发，又以中国供应链赋能迪士尼等国际IP的本土化再造。

孙元文希望未来除了自有IP和合作IP外，还能探索出开源模式，帮助中国优秀的设计师走向更大的市场。“中国有很多小型工作室，可能只有两三个人，甚至没有供应链，但他们通过几个粉丝群就能实现不错的收入。我见过最夸张的例子是两兄妹加上两个工厂跟单员，一年能做到五六千万元的销售额。”

尽管这些设计师发布新品都会被抢购一空，但是潜力并没有被完全挖掘出来。

“如果交给我们来运营，逻辑会完全不同，这些IP的影响力会更大。否则，这些IP可能一年后就会消失，因为他们的粉丝群会被更有实力的IP吸引走。”孙元文坦言这一模式在五年前的潮玩行业非常普遍，很多两三个人的工作室一年能做到五六千万元规模，利润高达两三千万元。但这种模式正在迅速消失。本质上，用户和设计师之间并没有特别大的矛盾，关键在于设计师团队是否有格局和能力去运营这些IP。

在他看来，如何运营好IP，才是目前需要探讨的重点。

伴随潮玩从小众的橱窗收集品，逐渐成为承载文化的“图腾”，这个以“兴趣消费”为核心的产业，未来或将爆发出更加惊人的市场潜力。但能否成为下一个泡泡玛特，TOP TOY还需要历经时间的考验。