21特写｜同比增速超70%，中国扫地机器人“淘金”越南
21世纪经济报道记者 吴立洋
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走进越南胡志明市的居民区，大大小小的家电门店罗列在路旁，高速增长的家电购置率和旺盛的消费需求，成为这一东南亚新兴市场快速发展的缩影。
而在一众白电、黑电品牌的店铺中，扫地机器人专卖店，成为一个颇为特殊的品类，六七十平的店铺中陈列着售价700万至3000万越南盾（约合2000至8000人民币）不等的扫地机产品，吸引着不少本地居民驻足了解体验。
胡志明市一家科沃斯扫地机器人实体门店
旺盛的人气背后，是越南扫地机器人市场的快速增长。据GfK数据，2025年1-7月，越南扫地机器人市场销售额同比增速超过70%。
颇具潜力的市场空间，使得越来越多中国厂商开始加速对越南市场的布局。近日，科沃斯在胡志明面向亚太市场发布了扫地机器人新品，石头科技、追觅、小米等品牌在越南等东南亚市场也动态频频。
随着头部厂商在中国、欧美等市场的竞争渐趋白热化，以越南为代表的东南亚新兴市场，正成为中国扫地机器人产业重要的增量来源，也考验着厂商对细分市场的适应性和本土化能力。
需求旺盛
从市场条件看，越南对扫地机器人等清洁电器产品有着扎实的现实需求基础。
地理环境方面，越南地处热带与亚热带地区，气候潮湿多雨，地面极易残留水汽，如果难以做到有效清理和干燥，很容易导致尘螨、皮屑堆积，进而造成卫生问题。
而在文化方面，越南等东南亚国家有着“入户拖鞋”的社交礼仪，通常室内不着履以示对户主的尊敬。因此，保持屋内地面的干净整洁，也是越南人重要的生活习惯。
独特的环境特点与文化习俗，催生了越南市场对高频、深度地面清洁的基本需求，因此当扫地机器人品类进入越南市场后，很快迎来爆发式增长。
多位业内人士在与记者交流时表示，尽管全球占比不及中国、欧美等市场，但东南亚扫地机器人品类的增长速度是最快的，而其中体量最大的细分市场就是越南。
除了气候与文化层面的市场基础，越南扫地机赛道的另一大特征，来源于其消费者对科技类产品旺盛的购买需求。
据Euromonitor数据，2024年越南平均可支配收入约为2700美元（约合19239元人民币），同比增长6.1%，增速高于东盟其他国家；人均消费支出约为2300美元（约合16389元人民币），人均消费支出占可支配收入比重达87%。
在收入增长的同时，越南消费者也更倾向于将这些收入用于日常消费。据越南统计局数据，2023年越南的储蓄率为6.1%，低于世界平均的 17.0%；与此同时，越南居民消费占总消费的比重较高，2010 年以来一直维持在 85%以上的水平。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受21世纪经济报道记者采访时指出，以华为、小米等为代表，中国企业在东南亚市场打下了良好的品牌基础，因此消费者对来自中国的电子产品认可度交高。
近年来，随着越南经济持续增长，中产收入群体的规模和消费能力也随之显著提升，在这样的背景下，带有科技、潮流属性的扫地机器人、智能门锁等产品成为备受市场青睐的明星产品。
“从人口结构的角度，越南的年轻群体占比很高，比较愿意尝试新鲜事物。”科沃斯越南市场相关负责人在与记者交流时表示，相较于其他东盟国家，越南消费者对科技类新产品、新功能的接受度也是最高的。
在家居需求和消费者偏好的双向加持下，中国的扫地机器人品牌已牢牢占据越南市场前列——据GfK数据，头部前四位中国品牌科沃斯、追觅、石头、小米已经占据超90%的市场份额，相比去年提高了近20个百分点。
因地制宜布局渠道
不俗的市场增量预期，也促使中国扫地机品牌对越南持续加码，但由于消费能力与细分需求的差异，越南的市场竞争也呈现出独有的本地化特征。
“除了品牌产品之外，在越南市场拼的就是服务能力和售点覆盖。”在与越南市场扫地机器人相关从业者交流的过程中，这一观点不只一次地被提及和强调。
对线下的重视，源自越南主流的零售模式——与中国家电市场早年的经销商门店类似，越南的零售店、专卖店往往开设于居民社区，除了商品展示与售卖外，还兼顾安装调试、售后维修等多个职能，当社区范围内的用户出现产品问题时可以快速响应。
因此，在购买安装使用相对复杂的大件家电产品时，相较于电商平台或大型商场，当居住区域内有零售门店可供选择时，越南消费者都更倾向于这一触手可及、售后便捷的渠道。
另一方面，注重线下的重要性还在于，品牌可以通过实物体验和感知进行消费者教育，从而加快扫地机品类的市场渗透。
不同于功能相对单一的白电、黑电，扫地机器人产品需要定期维护，清理滤网、更换配件，产品也需要适应复杂的家庭清洁环境，用户需要进行基础的学习后才能使用。而年龄结构相对年轻的越南市场，用户并不缺乏时间和学习动力，而更需要一个引导其了解产品的契机和场所。
统计数据显示，越南人口约9000万，平均年龄32岁，但当前市场扫地机器人的渗透率尚不及10%，且高度集中于一线城市，仍有巨大的长尾市场有待被触达和开拓。
“艾媒此前曾对东南亚消费者的大件商品消费习惯进行调查，发现如果仅依靠线上推广，扫地机器人等新兴科技产品只会在高知人群、时尚人群等消费者群体中有所普及。”张毅指出，对于具有线下消费习惯的越南用户，品牌一方面需要通过广告、KOL等方式推动产品破圈，另一方面依然要注重商超路演、实体门店等线下渠道，让新兴产品的实际功能、价值被更具体地感知和认识，从而形成转化。
胡志明市某电器卖场
实际上，物理意义上的跑马圈地，也成为中国扫地机品牌开拓越南市场的鲜明注脚。
石头科技在此前发布的2025年半年报中表示，已于2024年四季度启动越南代工生产业务，将进一步拓展北美、欧洲及亚太市场；追觅也曾表示正与第三方物流及售后服务商合作，打造完善的物流配送与售后网络，并于今年7月在胡志明举办发布会，推进线下体验店建设。
科沃斯东南亚业务相关负责人则向记者表示，目前科沃斯在越南的销售网点约为1000个，在胡志明市，有几十家如前文提到的实体专卖店，其他则是超百家分布于各类卖场和电器商店的专柜。
“在越南，线上销售的科沃斯产品只占15%，85%则来自于线下门店。一个有趣的现象是，消费者会在社交媒体比如Facebook上了解产品并提问、研究评论，例如科沃斯新发布的地宝X11的滚筒洗地功能就高度契合东南亚用户的光脚进屋习惯，线上关注度很高，但消费者最终购买还是会去门店看实物、了解功能。”其进一步表示。
本地生产、代理与数字化
可以确定的是，对海外市场尤其是线下门店的持续加码，需要有充分的本土化经验与能力。
对身处越南的扫地机器人企业而言，从生产制造到渠道网络，再到数字化体系搭建，不同环节与本地市场环境的适配程度，都有可能成为左右竞争的胜负手。
例如在生产环节，除石头科技在越南建设的制造工厂已于去年第四季度正式投产外，记者了解到，已经或计划在越南等东南亚国家配置产能的头部厂商不在少数。
“除了用人成本相对较低外，在海外建立生产能力也是降低外部风险，提升国际市场供给稳定性的重要方式。”苏州某清洁电器行业从业者向记者表示。
另一方面，本地化团队和销售网络的建设，同样是品牌面对多元细分市场时，能够保持敏锐度和执行力的关键。
以科沃斯为例，包括越南市场在内，其东南亚整体采取了“单国单代理”的模式，即选定一家熟悉本地化渠道和市场营销的总代理商，再由其铺设销售网点和指导授权零售店建设，并负责所有的营销、销售、售后环节。
“最早科沃斯在越南有三家代理商，但多家代理商会导致产品、架构之间的冲突，所以最终还是决定由具备技术、资金基础，且愿意专注于科沃斯品牌的代理商独家代理。”上述科沃斯东南亚市场负责人表示。
而作为另一家中国扫地机器人巨头，已在越南官宣建厂的石头科技的管理模式则有所不同。
据其介绍，公司采用面向全球的组织架构，在主要市场招募人才，建立专业的本地团队，更好地了解消费者偏好并回应本地市场需求，其目标是任命专门的区域经理，监督市场推广、零售和售后。
在这一过程中，从产品到管理模式的数字化升级，成为提升管理能力与市场竞争力的关键所在。
小米集团总裁卢伟冰曾指出，中国企业的出海历程通常历经三个阶段：首先是将产品推向国际市场，随后是打造品牌知名度，最终是实现整个商业模式的海外拓展。
近年来，中国制造业产业升级的重要方向，就在于数字化对生产销售流程的全面赋能，如果能将这一数字能力引入海外市场，能够极大提升对在地消费者的洞察力和本地化经验推广的效率。
例如小米的“模式出海”，就包括将建立直营店、精简销售层级以及实现全链路数字化等新零售模式引入东南亚等海外市场；据科沃斯相关负责人介绍，其也在考虑建设售后服务体系的数字化建设，以提升品牌方对服务过程的可控性。
“无论是生产模式或是消费生活方面，越南等东南亚市场相较于中国整体还有所差距，如何在海外市场拓展的过程中，让现有的数字化、商业模式优势赋能本地化能力建设，将是品牌占据市场先机的关键。”张毅说。
