激战中国市场：耐克销售下滑，阿迪达斯“高调”进击丨运动变局
21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦
某种程度上，世界运动鞋服产业史就是耐克与阿迪达斯的竞争史。
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在耐克崛起之前，全球运动鞋服呈现德、美、日三足鼎立的局面。包括以阿迪达斯、 PUMA为代表的德国品牌，以New Balance、匡威等为代表的美国品牌，和以鬼冢虎为代表的日本品牌。
耐克的突起，是上世纪80年代的事了。1980年，耐克在北美份额第一次超过阿迪达斯，达到50%。
同期，阿迪达斯因运动时尚风潮推进滞后而低迷，90年代起高度重视并持续发力运动时尚潮，并1996年推出Originals复古系列，从而拉动品牌复苏。1994年起，阿迪持续保持20%以上增速。再加1998 年收购萨洛蒙品牌，收入规模再上台阶。自此正式进入耐克与阿迪达斯双雄争霸的行业格局。
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回到中国市场，亦是类似态势。
在很长时间范围内，都是耐克与阿迪达斯之争。但在2017年以来，安踏、李宁、FILA等品牌快速崛起，阿迪达斯跌势尤其明显。在2024年，阿迪达斯在华市场占有率已经低于耐克、安踏与李宁。
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眼下，阿迪达斯正在“高调”夺回中国市场。
国内前十大运动品牌中，国产品牌数占50%。数据来源：欧睿，长江证券/制图
耐克乏力
客观上，耐克在华业绩乏力是明显的。
截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。分渠道看，Nike Direct同比下降12%（数字渠道同比下滑27%，门店同比下滑4%）；批发下降9%。跑步品类表现较好（高个位数增长），但客流下滑、促销环境激烈及清仓库存压力持续影响复苏。
“大中华区市场面临结构性挑战，本季度业务下滑10%。季节性销售持续低于预期，需加大投入以保持市场秩序。”在业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）说。
市场竞争加剧，是耐克在华销售下滑的最主要因素。
“耐克自有店与合作门店客流量均较上年同期下滑，导致当季销售率下降。大中华区数字渠道仍属促销密集型市场，消费者在本地平台购物周期延长，折扣力度加深。”业绩会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（MatthewFriend）称。
背后是两方面因素，整体市场承压与国产品牌崛起。
事实上，国内运动市场正在遭遇增长压力。9月，匹克董事长许景南在内部会议上提到，匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元，期间还不得不转手三个分公司。由此，匹克选择实行阶梯式降薪，最高降幅达50%。
在行业价格战下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%。当期，安踏营收同比增长14.3%至385.44亿元；归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元。不包括由亚玛芬上市事项权益摊薄所致的利得，安踏集团归母净利润同比增长14.5%。同期，李宁营收同比增长3.3%至148.2亿元；归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元。
另一头，国产品牌的强势崛起也让耐克相对丧失了溢价权。
“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管向21世纪经济报道记者强调。
知名户外品牌凯乐石的创始人钟承湛亦向21世纪经济报道记者透露，珠三角是全球制鞋的技术中心，这带来了技术突破，基本上最顶尖的鞋子都在东莞研发的。“我们没有把产品分为成三六九等，直接就是赛事级。其实是用高维度打了别人的全维度产品。在用高品质的产品卖正常产品的价格，这是种性价比加质价比。”他说。
“高调”阿迪
阿迪达斯却在前述境况下“高调”进击。
这也体现在多方面。在今年二季度，阿迪达斯营收同比增长2.2%至59.52亿欧元（约合496.25亿元人民币）。若不考虑Yeezy影响，增速为12%。
其中，大中华区成为阿迪达斯业绩增长主要动力。当期，大中华区收入同比增长11%至7.98亿欧元（约合66.53亿元）。从营收来看，大中华区占比13.4%，仅次于欧洲（33.6%）、北美（22.5%）市场。
更关键的是，阿迪达斯在中国市场的营业利润率达到22.7%，高于欧洲市场的21.9%，北美市场的12.8%。
与业绩回暖同步的是，阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）的频频访华。2025年10月12日，他连续两年出席上海市咨会，今年是首次以正式会员的身份参加。这是古尔登担任阿迪达斯CEO三年来的第四次访华。除了参加上海市咨会，古尔登还在北京拜访了国家体育总局局长、中国奥委会主席高志丹。
显然，古尔登想把中国市场的方方面面都给“打通”。在国际环境起伏的当下，德国企业阿迪达斯，似乎显得相对有主动权。
客观上，无论对阿迪达斯还是古尔登个人来说，中国市场都有着战略意义。
在市场困局下，2023年初，古尔登上任阿迪达斯全球首席执行官。
中国市场则是阿迪达斯困局中的明显一环。在Yeezy产品停售及种种事件影响下，阿迪达斯大中华区业绩连续8个季度（2021年二季度-2023一季度）营收下滑。
从市场占比来看，欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。
就古尔登看来，大中华区市场回暖，与他的放权政策息息相关。古尔登提到，现在阿迪达斯在中国市场销售的产品有95%是“中国制造”，在设计上也逐步实现了中国原创。而在明年，阿迪达斯大中华区总部将入驻上海西岸中环，新总部可容纳逾1500名员工。
但要看到，阿迪达斯在华高增速，也与其基数相对不高有关。
从在华单季度销售来看，耐克超过了阿迪达斯近38亿元，且阿迪达斯市场占比与2021年依旧存在明显差距。
竞相放权
事实上，耐克也在加大在华投入，来达到恢复市场目的。
“体育是我们在华制胜的关键路径。我们的团队正加紧制定全品类体育产品的统一规划，并将部分零售空间升级为特色体育体验中心。鉴于中国境内拥有超过5000家单品牌门店，这项转型既需资金投入，也需要时间沉淀。”贺雁峰称。
马修·弗兰德亦提到，大中华区重点任务是通过运动主题门店概念革新、优化商品组合提升零售端品牌辨识度、减少合作伙伴渠道陈旧库存比例，从而改善季节性销售趋势。
客观上，在产品及品牌上，耐克依旧有着优势。比如，其跑步业务在中国市场取得高个位数增长。
回到贺雁峰本人来看，某种程度上与古尔登类似，他也是临危受命。
贺雁峰于2024年10月14日入职，并担任耐克集团董事会成员和执行委员会成员，不少高管跟随贺雁峰的步伐“回巢”。在截至2024年11月30日的财季，耐克营收123.5亿美元（约合880.5亿元人民币），同比下滑7.7%；净利润同比下滑26%至11.6亿美元（约合82.66亿元人民币）。在最新财季，耐克营收同比增长1%至 117亿美元（约合880.5亿元人民币）。
显然，庞大中国市场也是耐克拯救业绩的核心。
重用中国高管便是应对策。2024年10月11日，耐克对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。
另外，耐克特别提到，其将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。此前在接受21世纪经济报道记者专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。
如此调整意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的话语权都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，亦能感受到耐克对于中国户外市场的重视。
由此，在阿迪达斯的“高调”进击中，耐克的对策显然是大力应战。当然，他们都面临着国产品牌崛起的现实压力。
这代表着，国内运动市场竞争走向白热化。
