从代工到品牌：以行业标准破局内卷，嘉锋化妆品谋动价值链上行

中国化妆品行业经历了从出口代工主导的“生产制造阶段”，到本土品牌崛起后的“规模扩张阶段”，当前因竞争加剧进入“存量博弈下的内卷阶段”。如何跳出低价竞争陷阱、建立可持续的商业模式，成为本土企业共同面临的转型考题。

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盼遇品牌、母公司嘉锋化妆品（深圳）有限公司董事长陈立德，凭借超过三十年的国际代工经验与标准积累，正试图通过牵头制定团体标准、发力自有品牌“盼遇”，走出一条以“品质标准”驱动行业升级的路径。

“行业已陷入恶性价格战。今天有人卖十块，明天就有人卖八块，后天压到六块——但六块的产品如何实现？很可能源于对产品认知不足、供应链过度压价甚至掺假，最终导致行业整体质量下行。” 陈立德在接受《21世纪经济报道》专访时，直指当前国内化妆品市场的竞争困局。

价格内卷与标准缺位：行业亟待质量锚点

“消费者的‘下沉消费’，在相当程度上是被动选择，是劣币驱逐良币的结果。”陈立德指出，当前国内化妆品市场尽管规模持续增长，但准入门槛低、宣称混乱、质量参差不齐等问题长期存在，尤其在中低端市场，价格战已严重挤压研发与品控投入。

为此，他正推动在深圳率先建立“纯净科研护肤”团体标准，旨在为“天然”“芳疗”“纯净”等市场宣称设立清晰的技术指标与成分要求。“该标准层级高于目前市场上的常见概念，未来只有符合检测要求的产品方可使用相应标识。”陈立德表示，此举意在将深圳打造为“优质消费城市”，使“深圳制造”成为品质可信的代名词，从而引导行业从价格竞争转向价值竞争。

盼遇品牌、母公司嘉锋化妆品（深圳）有限公司董事长陈立德

“纯净科研”理念：从供应链到研发的双重重构

在成分与功效营销盛行的市场环境中，陈立德提出“纯净科研”理念，试图重构产品价值逻辑。他解释，“纯净”并非仅指“无添加”，而是涵盖原料种植、提取、配方、包装的全链路环保与安全管控。

但他同时强调，“纯净”必须与“科研”结合。“以橄榄油为例，天然可食用并不代表适合肤用，需通过分离技术剔除不良油脂；再比如以天然医学配方替代化学防腐，在保证抗菌性能的同时更为安全。”他表示，公司产品研发遵循“less is more”原则，力求通过技术集成实现一瓶多效，同时推行环保简约包装，减少过度封装与环境污染。

代工基因与品牌转型：以国际标准反哺本土品牌

嘉锋化妆品长期为国际品牌代工，目前代工业务仍占比超90%。在陈立德看来，公司核心优势正在于“伴随国际客户共同成长、参与制定并迭代产品标准的能力”。

例如在儿童化妆品领域，嘉锋较早涉足重金属禁用、着色剂安全评估及长期稳定性测试等标准建设，并已建立ISO22716/GMPC双体系认证，覆盖从原料到成品的全流程质控。

基于此，公司正稳步推进品牌转型：目标在明年实现自有品牌占比30%，2027年达到代工与品牌业务各占50%。陈立德坦言，转型挑战在于当前流量红利消退、拓客成本加大、行业内恶性竞争加剧拉低行业标准，而“品牌建设犹如熬汤，需要坚持匠心精神，资源决定火候，急火难出精品”。

在营销策略上，他明确反对“重投流、轻产品”的模式，倾向于以“种草”与体验驱动口碑。“我们已与中国银行等机构合作开展线下活动，反响不错，未来计划进入医院、学校、保险公司等开展线下‘种草’活动；线上则依托小红书等内容平台进行场景化沟通。同时，将在深圳龙华万象城等地开设实体店，强化线下体验。”陈立德表示，品牌的长远生命力终究取决于产品力与用户口碑，而这背后离不开一套经国际验证的研发与品控体系作为支撑。

从代工到品牌，从价格战到标准战，嘉锋的转型路径揭示了中国化妆品产业升级的一个关键逻辑：将长期为国际品牌服务的供应链管理能力、质量控制经验及研发积累，转化为本土品牌的核心竞争力。当“内卷”陷入死胡同，向外突围的唯一路径就是以高标准铸就品牌转型之路，将多年服务国际品牌练就的“功夫”内化为自身的品牌护城河。