抖音小红书进化论：流量分层进击与变现

日前，淘天宣布将新增百亿现金、千亿流量加大直播电商投入，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量加码短视频，传统电商对于内容的投入力度空前之大，DAU（日活）、时长等用户指标在扮演着更加重要的角色。

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传统电商变成了半个内容平台，那么抖音、小红书等天然具有流量的内容平台商业化进程又如何呢？

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“内容平台具有流量优势。它们通过提供丰富多样的内容吸引了大量用户，这些用户既是内容的消费者，也是潜在的商品购买者。”盘古智库高级研究员江瀚向21世纪经济报道记者表示，“其次，内容平台具有营销优势。通过短视频、直播等形式，内容平台能够生动展示商品的特点和使用场景，激发用户的购买欲望。”

随着用户心智的逐渐养成，过去一年，内容平台电商化进程加快，抖快电商增速显著，纷纷发力货架电商，成为新的增长点；以B站、小红书为代表的内容社区商业化脚步更快，转向不同的发力点。

可以预见的是，平台商业化的决心显露，未来，内容平台将形成更加多元和个性化的电商生态。这也推动着平台不断创新和优化自己的服务，以适应市场的变化和用户的需求。

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短视频平台化身货架电商

相较于传统电商，短视频平台天然具有更高的流量和用户活跃度，以及更强的社交属性，是内容电商生长的合适土壤。

第三方数据显示，截至2022年12月31日，抖音占2022年中国直播电商交易额比重约达40%，快手占比约达26%，两者分走了直播电商的半壁江山。

而增长还在继续。

抖音电商总裁魏雯雯在去年5月披露，过去一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长。

有消息称，2023年抖音电商GMV在2.2万亿元左右，在此基础上，抖音电商定下了2024年全年超3万亿元的总成交额目标。

快手的电商发展慢于抖音，但增速显著。快手2023年第四季度财报显示，其他服务收入为43亿元，同比增长36.2%，主要由于快手的电商业务增长，表现为电商商品交易总额的增加。

数据显示，该季度GMV较上个季度的2092亿元环比增长93.1%达到4039亿元，较去年同期的3124亿元同比增长29.3%。2023年全年，快手其他服务收入为141亿元，同比大幅增加44.7%。

不过，由于两者内容平台的属性，分给电商的流量有限。

抖音内部曾做过测试，结果显示抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

站在商家角度，以直播带货为主的内容电商模式也意味着更高的投入，以及爆品的不确定性。有在抖音直播商家向21世纪经济报道记者表示，2023年做直播，自然流量难以实现规模化，付费流量则越来越贵，最终盈利能力反倒不如传统电商平台。

且直播电商有更高的退货率。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，这并不利于商家长期稳定的投入和发展。

站在消费者角度，到今天这个节点，内容电商购物习惯已经养成，单一的模式已无法满足所有用户的需求。用户不仅希望在观看内容时被推荐商品，也希望能够在平台上主动搜索和购买自己感兴趣的商品。

为了承接这部分确定的需求，抖快两者在直播电商之外纷纷发力货架电商，在“货找人”的连接外布局“人找货”，并成为了平台新的增长引擎。

2023年第三季度的业绩会上，快手联合创始人兼首席执行官程一笑表示，将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点进行货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。

快手财报显示，2023年第四季度，泛货架超大盘增长，GMV占比超20%。在2024年初的年货节中，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。

抖音方面，去年5月，魏雯雯表示，抖音电商的货架场景GMV占比达30%。9月，魏雯雯再次表示，货架场景的GMV增长超140%，超越了抖音电商GMV整体80%的同比增长。

近日，抖音电商推出了独立的“抖音商城版”APP，更加强调货架场景，为用户提供了更加专注和便捷的购物环境。有业内人士分析称，这也意味着抖音电商与淘天、京东等传统电商展开了更直接的竞争。

“抖快等平台在内容领域已经积累了大量用户和流量，这些用户和流量可以转化为货架电商的潜在客户。随着平台对电商业务的不断投入和优化，其货架电商业务有望实现快速增长。”江瀚向21世纪经济报道记者表示。

但他同时表示，需要注意到货架电商领域的竞争已经相当激烈。尤其是供应链，货架电商对供应链的稳定性要求较高，这是内容平台相对弱势的，也是淘天、京东等传统货架电商平台的护城河。

“抖快等平台需要不断提升自身的商品质量、服务水平和用户体验。”江瀚向记者表示。

内容社区流量变现

与抖快相比，以B站、小红书为代表的内容社区的商业化进程相对缓慢，主要原因是此前受困于如何在保持高质量内容和用户体验的同时，有效地引入盈利模式。社区属性较强的B站和小红书在商业化初期都曾陷入与内容平衡的矛盾中。

但随着经营压力的增大和社区业态的成熟，2023年，两者找到了符合平台特点和用户需求的路径，在商业化上的步子迈得更大了。

B站选择了开环电商模式作为其商业化战略的一部分。开环电商指的是平台不直接参与商品的交易和物流环节，而是通过内容创作和用户互动来引导用户至合作的电商平台完成购买。这种模式允许B站利用其强大的内容生产能力和社区影响力，为第三方电商平台如淘宝、京东、拼多多等导流，从而实现商业变现。

例如，在去年双十一期间，B站将其手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示商品，支持直接跳转。B站双十一战报显示，B站带货GMV同比增长251%。

财报显示，2023年，包含直播业务的增值服务和广告业务实现了稳步增长，分别增长14%和27%，B站副董事长兼COO李旎在电话会议中称，基于整体生态，B站2023年带货GMV已经超过100亿。

小红书的业绩同样迎来增长。据外媒报道，小红书2023年的营收达到37亿美元，增长85%；净利润为5亿美元，首次实现盈利。2022年，小红书的营收为20亿美元，亏损达2亿美元。

扭亏为盈的关键在于广告和电商业务创造的收入。2023年，小红书不再纠结于商业化逐利性与内容纯净度的平衡，商业化力度空前。

去年8月，小红书电商首次对外明确表态，随后开始集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。在小红书的定义中，他们“是小红书最有活力的电商力量”。

打开交易路径后，小红书诞生了一批差异性的买手与商家，一批人因此抓住了小红书电商的新机会。尤其对于一些小众品牌、设计师品牌来说，用户精准度高、黏性高等特点更有助于其在短时间内打开市场，有品牌商家向记者表示，大部分设计师品牌都曾面临难以获得优质客户资源的问题。

家具品牌OKENSHO创始人Lance在近日接受21世纪经济报道记者采访表示，其它平台“强营销”，通常是用户和货品的寻买状态，用户对于背后品牌的了解意愿不强。

不同于在其它直播平台只推爆品向销量转化，不少品牌会将小红书店铺自播作为销售与品牌增长的双重阵地。商家也会与买手合作，完成长期的种草，从而形成商业闭环。

“跟我们在其他平台运营相比，小红书退货率很低，消费者更多是奔着产品本身、设计本身去，而不仅仅是把价格看成第一考虑要素。”OKENSHO主理人Belinda表示。

据小红书电商商家负责人麦昆介绍，过去半年设计师家居家具品牌的成交量提升了15倍，用户购买数量同比增长800%。

综合来看，在内容平台里，抖音和快手自建货源较为完善，商品品类覆盖较广，走在商业化的前列，已经从内容平台过渡至内容电商平台；B站和小红书在过去一年里找到了合适的发力点，以内容为核心打出了差异化，目前还处于配套设施的不断完善中。

当然，较以淘天、京东为代表的传统电商来说，内容平台做电商在用户心智与习惯、供应链管理与物流体系、转化率与购物体验等方面仍有差距，老牌电商多年的领头地位和完善的基建服务等优势无法在短期内被取代。

但长远来看，传统电商在内容化，而内容电商也在货架化，两种业态之间的界限正在逐渐模糊，相互融合成为新的趋势。

有互联网领域的投资人向21世纪经济报道记者分析称，融合发展为用户提供了更加丰富和便捷的购物体验，也为商家提供了更多的营销渠道和商业机会，但过度融合只会让竞争更为激烈，市场过度饱和，最终平台和商家都将很难受益。