Temu们迎战欧盟最难“合规大考”，大平台和小卖家，难住了谁？

 21世纪经济报道记者 肖潇 北京报道

如果把合规视为出海的第一场考试，出海欧洲，好比报名参加一场奥数竞赛。今年开始全面生效的欧盟《数字服务法案》（DSA），更是刷新了考试难度。 

今年3月，阿里巴巴旗下的速卖通被DSA发起正式调查，成为首个受调查的电商平台；4月、5月，Shein和Temu先后被指定为“超大在线平台”，成为DSA的重点监管对象；6月，Temu收到针对性投诉，合规压力陡增。

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目前DSA指定的23个“超大在线平台”监管名单里，已经有4家国内出海平台，而且全部都有电商业务。

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难做的不仅是平台。一位商家给21记者展示了一张上个月的手机截图，Temu在后台统一发布了DSA合规登记通知，用一行醒目的橙字敲打国内卖家：“请在7月1日0:00前登记合规信息，否则可能导致您在欧盟国家站点停售。”

一位速卖通的商家感叹，“原来我是对合规是不在意的，心想我一小本买卖，再怎么合规也管不到我身上。事实证明，在合规变严的大背景下，不管是跨境老炮还是新手小白，无视合规要求，都会被创得很惨。”

一边是出海电商高歌猛进，另一边是欧盟监管不断上强度。在DSA逐步实践的两年中，我国电商出海受到哪些影响？大平台和小卖家，是同甘共苦，还是大难临头各自飞？

“有牙齿的老虎”

DSA的压力并非一夜降临的。

“有些头部平台起初就被列入了VLOP（超大在线平台）名单里，肯定最重视。但一般的出海企业，一开始对DSA的关注度并不高。” 金杜律师事务所律师赵新华负责了多家互联网企业的出海合规业务，他告诉21记者。

2000年发布《电子商务指令》之后，欧盟在数字经济领域几乎再也没有更新立法。2022年出台的DSA新增了诸多平台责任，主要针对非法内容、广告系统、个性化推荐系统。欧盟为此设计了“中介服务—托管服务—在线平台—超大在线平台（VLOP）”四级台阶，台阶越往上，意味着提供的数字服务越多，承担的责任越重。

划分之细、要求之全面，让很多出海企业一开始都很“懵”——自己到底是不是被监管的对象？是的话，属于提供哪一种服务？怎么做才能符合要求？许多企业因此处于观望状态。

今年3月，速卖通被欧盟委员会发起正式调查，涉嫌违规十项DSA条款，包括未能有效打击不符合欧盟规定的药品和保健品，KOL广告推广的”联盟计划”有风险，用户不能关闭个性化推荐等等。

每发起一次DSA调查，就意味着公司可能会收到6%全球营业额的高额罚单，甚至可能被叫停服务。21记者统计了DSA的执行情况，从去年四月至今，所有VLOP被累计发起了48轮问询，TikTok和Meta最多经历过6轮问询，总共有5家平台已经进入正式调查程序。

赵新华因此形容DSA为“有牙齿的老虎”。“这是欧盟立法的一大特点。从GDPR到DSA，欧盟数字法领域的处罚金额都很高，也不像其他法案可能草草收场。国内出海企业对合规的重视程度是在这个过程中慢慢培养起来的。”赵新华说。 

垦丁（广州）律师事务所主任律师王捷也表示，DSA的要求非常高，平台不仅需要提交形式上的风险评估文件，还要实质性修改算法、调整界面设计等等。这一系列工作既涉及技术开发，也涉及对业务流程的全面评估。而且欧盟委员会的调查程序不受时间限制，DSA不管是覆盖范围、细致程度，还是执行力度，穿透性都很强。

这样的高标准，势必会通过对巨头平台的特别监管，流向下游的普通平台，乃至渗透给平台卖家们。不过，水池中各方的承压感未必相同。

平台出血，商家割肉

作为电商平台，最容易被关注和“实锤”的是违规商品问题。

上个月，在欧盟消费者组织BEUC提交的一份26页报告中，Temu被投诉违反多项DSA规定。该组织随机抽取了Temu平台上的化妆品、玩具、电器，大部分没有清晰的商家信息，并且商品没有贴上欧盟CE认证标签、不符合欧盟相关法规、瑕疵率极高。

赵新华表示，其实DSA的监管思路大体与国内《电子商务法》类似：一是要求平台建立消费者的举报渠道，并及时响应；二是平台自己也要监测，及时下架假冒伪劣产品。

但对于平台披露信息、提示风险等主动义务，DSA的要求更高。比如该法案规定，电商平台必须以清晰、易于访问、全面的方式，主动向消费者披露商家信息，包括名称、地址、电话号码、电子邮件地址、适用的商家注册信息，以及商品认证资质。

“一般的电商平台，虽然进驻的卖家数量多，但平台本身的运营团队可能并不大。而DSA对内容审核的要求提高了，不仅要审核商家，还有电商直播里的言论、虚假信息。”赵新华明显感觉到，DSA对内容审核的要求是各大互联网平台合规资源较重的一块，尤其需要新增人力成本。

以他的了解，从欧盟各大平台上报的内容审核员数量来看，目前头部平台起码要投入六、七千人的内容审核团队，即使是小一点的平台，人力规模也是千人级。公开报道显示，Meta和TikTok还专门组建了一个超过1000人的法务团队，负责DSA的合规工作。

在监管盯上平台的同时，平台对卖家的通知同步下达。

去年年底到今年6月期间，亚马逊、速卖通、Temu接连发布DSA合规通知，要求商家上传产品的外包装标签实拍图、CE证书（欧盟安全认证）、检测报告。速卖通用一行红字高亮提醒：“只要有一项资质未提交，商品就会被直接屏蔽欧盟和英国市场。”

速卖通对卖家发送的后台通知 （图/网络）

一位亚马逊卖家抱怨，“做欧洲站的真的需要耐心。”她今年刚入局欧洲站点，在产品资质关已经卡了近三个月，前期准备的资料不下20份，“开拓欧洲的热情消耗了一半。”

跨境卖家参谋向出海商家提供资质、财税方面的合规服务，创始人Aman告诉21记者，一直以来，欧盟对产品合规的资质要求就是最繁琐的，但不同平台的审核尺度有很大差别。

平台往往是商品出海的第一道“海关”，操作空间很大。平台可以只要求商家上传一份商品安全的自我承诺书，也可以要求提供第三方检测公司报告；可以在商品上架之后随机抽查，也可以作为商品上架的必要前提。 

而Temu们能在海外发起低价攻势，与审核宽松、服务全能的特点脱不了干系。 

“2022年Temu出现的时候，是用全托管模式一路狂飙的。当时卖家基本不用管各种资质认证，只用发到Temu的国内仓库，几乎全都能上架发货，所以很受中小卖家们欢迎。”Aman回忆。 

如今Temu收到DSA警告以后，哪怕卖家选择全托管模式，也需要自行办理资质认证，不然商品会被相关站点下架，甚至冻结资金。同时，Temu今年把重心转移到半托管模式，让卖家自己负责海外物流，以此吸引成熟的大卖家进驻，这种模式对商品合规资质的要求自然也更高。 

对商家的合规审核趋严，明面上是因为监管要求，暗地里还藏着平台的商业算盘。所以看起来，平台和商家从吃肉一起改为喝汤，但实际上，恐怕商家们的压力来得更强烈。

Aman细数了一番，这半年来，几乎每个月，平台都会追加大大小小的合规资质要求。对商家来说，这意味着需要把产品寄给有认证资质的第三方实验室检测，在等待认证结果的几周乃至几个月里，无法销售产品；获得认证之后，卖家们还要重新贴上认证标签和包装，考验库存管理能力。

“这么多年我们接触下来，很多跨境卖家们的文化程度是有限的，海外资质要求他们未必都能理解和接受。”复杂的合规要求，对中小卖家来说是成本和认知的双重挑战，“野蛮生长的时代算是结束了。”Aman感慨。

“小商家起到陪跑作用，增加货源，提高完平台知名度，现在不管我们死活了吗？”一位Temu卖家有些寒心地说道。

广告投流效果、预算双双缩水

如果说恶补商品合规，还算是平台和商家共同负担的“超速费”，那么DSA对数字广告的干涉，实实在在地困住了平台。

按照DSA的规定，平台需要明确标识哪些内容是广告，解释算法基于哪些参数给用户推荐内容，用户如何修改这些参数。VLOP（超大型在线平台）还得至少提供一个没有个性化推荐的版本。 

“这其实是让出海企业比较为难的要求。”赵新华说。这是因为DSA的这一套规定，直接关系着平台的盈利和业务模式。

几乎所有大型互联网平台，都是靠个性化推荐算法，让用户产生大量使用数据，最后转化为精准的广告数据实现“商业飞轮”，电商平台也不例外：

2023年，亚马逊的第三方广告收入达到469亿美元（约3409亿元），位列美国第三；拼多多去年约62%的营收都由广告业务贡献，广告收入1535亿元，成为国内第二大“广告富翁”，而第一名是另一家电商巨头阿里巴巴。

DSA出台后，许多社交媒体连夜改了算法。比如去年8月，TikTok宣布，用户可以关闭最核心的“为你推荐（For You）”页面，平台将根据欧洲用户所在地区的热点，宽泛推荐视频。

谷歌上线了“我的广告中心”界面，让用户能选择自己的兴趣标签，是喜欢化妆品、运动鞋还是电视节目。如果不想看到减肥和怀孕等敏感广告，用户可以一键关闭。

 

 

谷歌“我的广告中心”界面（图/记者截图） 

Ueeshop市场总监丁健文对此深有感触。他透露，如今同样的广告预算，能拿到的精准用户数量只有原先的八成，出海电商们的广告预算普遍下调了20%～30%。

算法调整对广告投放的打击，让丁健文想起了2021年苹果调整ATT政策（应用跟踪透明度隐私政策）的情形。ATT新政出台后，APP需要单独征求用户同意，才能获得每个用户设备的标识符，Meta当年透露因此损失了100亿美元的广告收入。

“有了DSA政策之后，用户能决定性地授权自己的兴趣范围和标签，其实影响面更广了。因为不管用户用的是哪种终端设备，不管是安卓还是苹果，广告投放的精准度都会受到影响。”丁健文无奈地说。 

广告流量的改变，还波及跨境电商池子里的另一大玩家：独立站。

独立站是企业自建的品牌商城。浙商证券数据显示，2024年中国跨境电商独立站市场规模将达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%。Shoplus预测，2024年国内独立站卖家数量将超过50万。

尽管跨境独立站不依赖第三方平台销售产品，但需要在其他渠道投放广告吸引流量。丁健文在采访提到，80%的独立站运营预算都得划拨给广告，广告的重要性可见一斑。

如今投流效果打折，跨境独立站的策略也得相应调整。丁健文表示，部分广告预算流入了SEO自然流量（搜索引擎优化），以此弥补波动的算法对营业额的打击。更多跨境独立站选择从开发增量转向开发存量，想办法提高老客户的复购率。

还有一个值得关注的影响是，因为拉新成本高，许多跨境卖家会选择先入驻亚马逊等大平台，积累了一定客户，再考虑用独立站做站外引流。之后的跨境新商家们，对大平台的路径依赖也许会更强。

离开的，留下的

总体而言，DSA重点落于保护欧盟消费者，不管国内跨境电商的角色是平台还是卖家，都算是一根线上的蚂蚱。 

王捷告诉21记者，出海企业也在尝试降低合规成本，会综合考虑成本有多高、哪些风险可以缓解。例如将自身划入合规义务更低的平台类型，挑战部分义务的轻重程度。

“目前大公司通常会按紧急程度完成合规事项。”赵新华表示，他们会对比出海企业现有的合规措施和DSA的合规要求，分析差距，按时间段相应整改，一定程度上把合规成本分摊进各个阶段。

类似的，出海卖家也在采用分摊风险的方法，应对合规压力。Aman说，当下出海卖家很注重多站点运营，在做欧洲站的同时，把商品上架电商平台里的中东、拉美、东南亚等站点。“不过客观来说，现在欧洲站的卖家，的确不像前两年那么火热了。”Aman坦言。

丁健文也坦率地说，对于新手来说，不管是自建独立站还是入驻平台，现在出海欧盟的难度会较大。如果自身没有足够的用户基础和供应链布局，欧洲的入局成本很高。

“ATT政策落地后，广告主花了大半年才从阵痛走出来，适应波动的算法和成本。DSA收严后还会有哪些改变？不好说，因为周期还比较短。”丁健文分析。

在许多跨境卖家的眼里，虽然合规越来越严，但欧洲市场仍然值得做。欧洲电商市场一直以客单价高、利润高著称，再加上今年欧洲杯、巴黎奥运会等国际赛事的火热，市场吸引力仍在，依然是大部分跨境电商不愿离开的香饽饽。

“合规有压力，但也能过滤掉一些犹犹豫豫和对政策不敏感的竞争对手。对于遵循合规的卖家来讲，也许是一次弯道超车的机会。”一位速卖通卖家如此展望。