携程、新东方入局民宿行业，市场出清后仍是门好生意吗？

21世纪经济报道记者 刘婧汐 广州报道

天眼查显示，近日，上海山海有野酒店集团获得由上海赫程国际旅行社有限公司A轮融资2626万元，占股67%，而后者由成都携程信息技术有限公司100%持股。也就是说，携程以2626万元拿下了高端民宿品牌大乐之野67%股权。

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（携程持有山海有野67%股份。图源：天眼查）

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据悉，上海山海有野酒店集团有限公司2017年成立于莫干山，创始人吉晓祥为同济大学规划专业背景。目前，山海有野旗下酒店数量为25家，分布在莫干山碧坞村、苏州余山岛、宁夏中卫等地。

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就在前不久，俞敏洪也向一家小众高端酒店品牌递去了橄榄枝。天眼查显示，西藏松赞绿谷文化旅游有限公司的注册资本由约1.7亿元人民币增至约2亿元人民币，新东方持股约12.4%，招银国际持股17.9%，创始人白玛多吉持股21.3%。

和山海有野相似，松赞集团由创始人白玛多吉2001年在香格里拉创办，远离城市，偏隅滇藏线，截至目前共有18家酒店，分布在丽江、雨崩、南迦巴瓦等地。

不约而同收购中高端民宿品牌，携程、新东方有何布局？又将对整个民宿行业带来怎样影响？

价格战、同质化竞争激烈

小宁在桂林、阳朔运营民宿已有十年时间，但近两年来，她愈发觉得生意不好做了。

“做民宿的初衷是想在城市里打造一个充满人文特色的居住空间，但是，因为市面上的民宿同质化太严重，并且行业逐渐进入价格战，到手的利润逐年减少，我在一年前彻底停止了手下民宿的扩张。”她说。

小宁的情况不是个例，当下的民宿行业陷入了白热化的同质竞争中，价格战使得利润回报越来越低。

根据订单来了日前发布的《2024酒店、民宿行业数据与趋势报告》，2024年我国民宿平均入住率为33%，创近5年来新高。但是平均房价为502元/间夜，创近5年来新低；而在平均收益上，2024年为165.8元，同样创近5年来新低。

艰难的营收状况导致市场上民宿企业存续周期不长，社交媒体上有关“民宿转让”的帖子里，民宿老板“白菜价”出清的情况非常常见。

根据Fastdata极数《中国民宿行业发展趋势报告2025》，截至2024年，中国民宿企业超四十万家，成立时间不超过三年的占比近六成。民宿老板整体对民宿投资满意度较低，近六成民宿老板后悔投资民宿项目。

小宁向记者表示，现在如果有想要投资民宿的个人企业主向她征求建议，她都会劝对方慎重考虑。“传统行业投资需要谨慎，差异性和运营能力至关重要。如果只是一个基础空壳，很容易被市场淘汰。毕竟，附近成千上万的酒店民宿客房，都在争夺目前并不多的客人。”小宁说。

山海有野的创始人吉晓祥也曾发表过类似的看法。“靠产品驱动发展几年后，我们就发现，民宿产品的同质化现象越来越严重。”“如果说民宿的第一个竞争节点是产品，那么如今的民宿市场，已经进入了第二个竞争节点，即服务竞争。”他在一次行业分享会上如此说道。

由此看来，民宿在运营服务方面的能力正在变得越来越重要。同时，高端化、精品化、小众化成为了民宿市场的新发展趋势，民宿不再以“性价比”为关键词。

根据《中国民宿行业发展趋势报告2025》，中国民宿高端化趋势持续增强，每间夜超400元的民宿需求占比达30.9%，同比大幅增长。由此看来，中国民宿消费需求，正从网红民宿打卡向能带来良好旅行体验的方向扩展，低端民宿项目快速被市场淘汰，个性化、中高端民宿项目将成为未来增长动力。

 

图源：Fastdata极数

在此趋势下，或许只有集团化、连锁化、品牌化的民宿品牌能够依靠规模效益盈利。

规模化扩张前夜

《中国民宿行业发展趋势报告2025》提到，2024年中国民宿市场规模达到422.7亿元，民宿行业融资规模达44.9亿元，创近7年来新高。

为何民宿市场生意难做，却融资火热？背后或许是，消费刺激政策和庞大的康养消费需求带来了足够大的扩容空间，同时市场加速洗牌出清，民宿行业正处于规模化发展的关键期。

从政策端来看，国家对于民宿业态给予了足够多的支持。今年1月份，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》中提到，丰富温泉、旅拍、房车、邮轮、游轮、游艇、乡村民宿等旅游产品。

从需求端来看，银发经济带动的“康养消费”市场一片蓝海。《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45—64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源，而养生度假和健康度假则是银发经济的重要细分需求。

在此情况下，养老产业将与文旅产业进一步深度融合。

“推动养老产业与文化、旅游、健康、体育、家政等相关产业和业态融合发展，丰富拓展养老服务消费领域和消费场景，释放养老消费潜力。”民政部副部长唐承沛在3月23日举行的中国发展高层论坛2025年年会“人口结构变化的挑战与机遇”专题研讨会上如此表示。

也有旅游出行业内人士对记者表示：“现在许多刚刚退休的老年人出行的第一选择不是出国出境，也不是大城市，而是具有‘疗养’特质的中高端度假村。并且老年人通常不会短暂地停留，而是长期居住。”

值得注意的是，这类中高端民宿项目往往投资大、回报周期长，对于选址、定位、设计、服务等软硬件设施的要求都较高。

在中国民宿市场，此前已有依靠资本规模化扩张的先例。

2018年8月15日，华住宣布完成对国内精品度假酒店品牌——花间堂的战略收购。华住以近4.63亿元人民币收购青普旅游及同程旅游合计持有的花间堂71.2%股权。此次收购完成后，华住将合计持有花间堂82.5%股权，成为第一大股东。当时，花间堂开业项目21个，房间总数575间。截至2024年4月，花间堂在营门店超150家，实现规模化倍速增长。

较大的扩容空间和高门槛的成本投入要求，吸引资本入局，携程、新东方纷纷加大在民宿行业的实体布局。

可以预见的是，未来的民宿投资和运营，会逐渐向专业化、资本化方向发展，整个赛道也有望更加成熟。对标花间堂被华住入主后的拓展历程，携程入主后的大乐之野，和获得新东方投资的松赞，或许很快就会迈出各自的扩张步伐。

共性问题依然存在

值得注意的是，即使是巨头也要面临行业的共性问题，从投资角度来看，民宿利润率低、回本周期长是业内普遍存在的现状。

与连锁酒店不同，中高端民宿的客房数量往往比较低，单房面积大，一家酒店的房间数量平均在15-20个之间。以2019年开建的大乐之野·中卫沙坡头项目为例，客房数量15间，项目总投资1200万元（包含业主投资），预计要4年回本。

再看收购方，其实携程很早就已经开始构建乡村民宿版图，推出“花筑”子品牌，用加盟方式做民宿连锁，可惜后来惨淡收场。2021年，携程再次进入民宿领域，依旧用加盟模式，创立了携程度假农庄，但同样并没激起多大浪花。作为OTA平台的携程，对线下民宿的运营能力存疑。

同时，诸如亚朵这样快速扩张的中高端连锁品牌品牌，也在同等价位上争夺着民宿的市场。平均入住率85%，开业6个月即可盈利，单店客流6万，4年在62个城市开业90家……无论从哪个维度上来说，亚朵规模化、连锁化的效率都是民宿望尘莫及的。

在这样的情况下，民宿品牌规模化发展仍存在不小挑战，经过多年整合，拥有丰富运营经验的酒店集团们，仍然在中高端市场上占据着较大的优势。