申万宏源杨正平：生成式AI推动行业向买方投顾深度转型
21世纪经济报道记者 易妍君
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
A股交易活跃度明显抬升背景下，券商财富管理业务迎来快速发展期。
据Wind统计，今年上半年，42家上市券商的经纪业务手续费净收入合计为634.54亿元，较去年同期增长了约44%。
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
收入增长的背后，各大券商加速重构业务模式。从前期以产品销售作为转型主要抓手，到如今对买方投顾模式的探索，券商财富管理业态的变革逐步深入。
这一过程中，头部券商的发力点转向打造精细化、差异化的服务体系。与此同时，加大与人工智能技术的融合以提升服务效能，成为一大趋势。
近日，申万宏源证券财富管理事业部总经理杨正平在接受21世纪经济报道记者专访时表示，今年以来，公司在市场利率整体下行的背景下，对“产品力”进行了立体升级，建立了更为适配“买方投顾”生态的内部组织架构、资产配置体系、产品研究体系、产品销售体系。
他透露，公司向买方投顾模式转型过程中，高度重视打造五大能力：专业的资产配置能力、卓越的风险管理能力、深入的客需理解能力、有效的沟通陪伴能力以及先进的科技应用能力。
从效果看，今年上半年，申万宏源证券销售金融产品3437.12亿元，较上年同期增长36.57% ；截至今年8月底，该公司公募基金投顾保有规模较2024年增长超80%。此外，该公司目前正在持续深化ETF生态圈建设。
在杨正平看来，生成式AI作为引领新一轮科技革命与产业变革的战略性技术，正深刻重塑财富管理行业的服务模式与生态格局。其将推动行业从“产品导向”的卖方模式向“客户导向”的买方投顾模式深度转型。
受访者供图
财富管理的支柱地位
21世纪：如何理解“大财富大资管”在申万宏源证券业务架构中的支柱地位？公司对财富管理业务有何期望？
杨正平：公司财富管理业务的支柱地位主要体现在三大方向，一是财富管理业务作为公司个人客户、企业客户、机构客户及同业机构等四类客群财富保值增值需求的承接板块，面向的是公司最大范围的客群，满足全量客群的财富管理需求，将成为公司轻资本核心竞争力转型发展的重中之重。
二是财富管理条线是公司最主要的客户来源入口，不仅仅包含个人客户，还包括机构客户、企业客户等机构客户群体，巨量的客户资源为公司其他板块业务开展相关工作提供了深厚的客群基础。
三是大财富管理业务板块每年给公司贡献了将近一半的收入来源，因此公司也十分重视对财富管理业务的投入和支持。公司致力于通过打造“渠道力”、“服务力”、“产品力”、“数字力”及“精细化管理能力”等五大核心竞争力，将财富管理业务打造成公司客户资产保值增值的标杆。
21世纪：能否介绍下申万宏源证券财富管理业务的收入结构？
杨正平：收入结构以代理买卖证券业务产生的交易佣金为核心，融资融券业务和客户资金存款产生的利息收入为补充，还包括销售金融产品业务产生的产品销售收入和投资咨询业务收入等。
推进“产品力”立体升级
21世纪：2025年上半年，申万宏源证券共销售金融产品3437.12亿元，较上年同期增长36.57% 。请问金融产品销售规模的增长主要得益于哪些因素？
杨正平：金融产品销售业务的增长是公司围绕“五篇大文章”，立足客户多元化配置需求，以“投资者为核心”推动金融产品业务向买方投顾模式转型的成果反馈。销售规模的增长不是某个单一品种贡献的，而是从传统的“卖产品”思维转变到买方投顾思维之下，销售理念和销售行为迭代之后带来的多品类、多维度的提升。
今年以来，公司在市场利率整体下行的背景下，对“产品力”进行了立体升级，建立了更为适配“买方投顾”生态的内部组织架构、资产配置体系、产品研究体系、产品销售体系，更加重视投资者真实投资诉求的挖掘和长期投资的引导。从最终结果来看，无论是作为存款、理财替代的货币基金、固收、固收+等低波类产品，还是权益类公募基金、私募基金等，客户配置的规模都得到了明显的提升。
公司从内部管理入手，基于客户财富管理流程进行了产品部门组织架构调整，调整后的组织架构与客户资产配置决策的流程相契合。在考核评价方面，强化对投资者真实投资体验的关注，将投资者长期投资收益、投资者整体账户盈利、资产主动流入情况、定期定额投资行为引导等要素纳入考察范围，通过理念输出、考核引导，扭转历史路径依赖，构建投资者与财富管理从业者、财富管理机构长期共赢的健康生态。
具体到服务层面，形成了“研选”产品体系及一系列实用性更强、通俗易懂的定期报告，通过稳定、及时且细分投资场景的成果输出，赋能一线客户经理，使客户经理能为客户提供更为适配真实需求的配置建议、及时的资产再平衡指导以及有效的投资行为引导，用“信任”提升黏性。
21世纪：申万宏源证券是较早获得公募基金投顾业务试点资格的机构之一，目前该项业务开展情况如何？
杨正平：近年来，公司致力于基金投顾业务投资研究体系化建设和顾问服务能力建设双轮驱动，在公募基金投顾业务服务中，发挥证券公司与研究所子公司的独特协同优势，建立了更专业、更全面的公募基金评价体系、标签体系、及备选库筛选体系。
在组合策略布局方面，推出了聚焦居民较低风险偏好、流动性需求的货币组合策略，以及利率下行背景中理财替代升级品类，如低波固收+、高波固收+；完善多元资产配置组合策略、推出聚焦境外多市场的海外配置组合策略等。
今年以来，公司公募投顾业务规模持续提升，截止8月底，公募基金投顾保有规模较2024年增长超80%。
着重打造买方投顾五大能力
21世纪：在推动财富管理业务向买方投顾模式转型过程中，申万宏源证券正在重点打造哪方面的能力？如何确保投顾人员在执业时以投资者利益为中心？
杨正平：公司在买方投顾模式转型的过程中，深刻认识到，真正的核心竞争力源于对客户利益的深度守护与价值创造。基于业务的核心底座，公司高度重视五大能力的建设，包括：专业的资产配置能力、卓越的风险管理能力、深入的客需理解能力、有效的沟通陪伴能力以及先进的科技应用能力。
专业的资产配置能力是开展买方投顾业务的基石。我们团队致力于跳出单一产品推销的局限，利用专业的投研体系、投研框架为客户锻造前瞻、精准的动态配置解决方案。卓越的风险管理能力涵盖两个方向，一是组合配置的风险管理能力，二是业务运行的风险管理能力。
同时，我们通过深入挖掘不同客户的财富管理需求以及其隐含的深层诉求，构建千人千面的“客群画像”，并以此为基础，提供真正个性化、顾问式的买方投顾服务。在服务过程中，我们强调有温度、可感知的专业和持久陪伴。
此外，公司高度重视金融科技能力建设，通过大数据平台、AI能力及智能化工具赋能投顾团队，并通过数字化平台为客户提供透明、便捷的一站式账户管理。
整体而言，上述五大能力的建设是公司贯彻买方投顾转型的核心内容，未来团队也将持续围绕上述五大能力久久为功，持续发力。
在投顾人员执业操守方面，我们主要从两个维度发力，第一，构建以客户账户增值为核心导向的服务收费模式，在服务收费层面最大化保障“客户赢则投顾赢”。第二，公司持续强化以客户利益为中心的投顾业务文化建设，只有每一个投顾人员将这种理念内化于心，才能真正推动业务从“销售驱动”向“服务驱动”转变。
持续深化ETF生态圈建设
21世纪：据了解，近年来，申万宏源高度重视ETF生态圈建设。结合公募基金发展现状来看，ETF市场需要形成怎样的生态圈？
杨正平：ETF作为被动投资的重要工具，持续吸引资金流入。Wind数据显示，截至2025年9月23日，ETF全市场规模已超过5.3万亿元，对比2024年末的3.7万亿元，增长率达42%。在此现状下，ETF市场需构建一个多元且完善的生态圈。
在产品供应方面，需要构建丰富产品矩阵。涵盖A股、跨境、债券、商品等大类资产的ETF产品不可或缺。宽基指数以及科技、消费、金融等行业主题ETF应持续创新发展。同时，Smartbeta指数产品谱系也有待进一步丰富。ETF期权等衍生品工具后续应持续拓展。
流动性方面，目前，券商和私募基金公司是主要的做市商，能够有效提升ETF的流动性，扩大产品规模。未来，券商需要进一步强化做市布局，提升ETF市场的整体流动性与吸引力。
从投资者结构来看，要推动“长钱长投”生态。吸引养老金、保险资金及企业年金等长线资金通过ETF大规模配置A股。同时，引导个人投资者逐渐接受长期持有与分散化理念，从择时投资转向配置投资。此外，技术与政策也为ETF市场生态圈提供支撑。
公司正在融汇各部门产品、业务、服务优势，持续深化ETF生态圈建设。通过输出集销售、交易、托管、做市、投资、产品创设、投研服务等于一体的特色化ETF综合服务，共同打造ETF生态圈可持续发展格局。
探索AI技术创新应用
21世纪：如何看待生成式AI、人工智能等科技前沿趋势对财富管理行业的影响？ 申万宏源证券是否有相关布局？
杨正平：生成式AI作为引领新一轮科技革命与产业变革的战略性技术，正深刻重塑财富管理行业的服务模式与生态格局。申万宏源证券高度重视这一前沿趋势，其核心价值在于通过技术赋能，推动行业从“产品导向”的卖方模式向“客户导向”的买方投顾模式深度转型。
在具体实践中，我司积极开展生成式AI在内外部业务场景的融合探索与落地应用。
对外服务层面，我们已与多家领先的AI应用平台达成合作，成功上线了集成公司专业投研能力与财富管理知识的智能体、知识库产品。这标志着公司级的专业能力正以数字化、智能化的形式对外输出，旨在更广泛地触达和服务客户，将公司在宏观策略、资产配置及产品研究领域的深厚积累，转化为通俗易懂、实时交互的智能金融服务。
内部赋能层面，生成式AI已深入应用于多个核心业务条线，成为提升运营效能与客户体验的关键驱动力。第一，赋能一线投资顾问与客服人员，通过智能工具为其提供实时话术支持、客户洞察分析与合规辅助，显著提升了服务响应速度与专业沟通质量。第二，赋能互联网新媒体运营与品牌宣传，利用AIGC技术高效生产投教内容、解读市场热点，并实现专业报告的“降维”输出，使其更贴合大众投资者的理解水平，同时辅助创作海量营销创意，提升品牌数字化沟通效率。
生成式AI与财富管理的融合，最终目标是以科技力量强化“以投资者为核心”的服务理念，实现客户资产保值增值与行业健康发展的双赢格局。申万宏源证券将持续探索AI技术的创新应用。
