中国酒出海说：糖酒会大咖如何看待国际化？

21世纪经济报道记者文静 实习记者陈露 成都报道

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中国酒出海，在品牌推广、新品上市、口味口感、销售渠道、合作伙伴、关税税率、饮用习惯、标准制定、政策法规、生活方式等方面，都面临着和国内不一样的挑战。

出海动态的开辟旨在收集出海信息，建言献策，突破壁垒，让中国酒走出国门，香飘海外，影响世界。

路途遥远，21不仅陪伴，更是盟友。

中国绍兴黄酒集团董事长孙爱保：“黄酒是最具全球化特质的酒种。”

“黄酒是最具全球化特质的酒种，一是因为它的酒精度低，最容易被老外接受。”中国酒业协会副理事长兼黄酒分会理事长孙爱保说，二是因为黄酒是世界最古老的谷物酿造酒，是“世界上所有酒的爷爷”。

中国绍兴黄酒集团董事长、古越龙山董事长孙爱保 图源：中国酒业协会

全国春季糖酒会期间，孙爱保在泸州召开的中国酒业协会理事会扩大会议上说，黄酒突破，其中一个就是国际化。“全国市场大，全球市场更大。黄酒行业的空白点很多，每个企业的机会点更多！”他说。

身为中国绍兴黄酒集团董事长、古越龙山董事长，孙爱保多次重申对高端化、年轻化、全球化、数字化 “四化”路线的坚持。他表示，全球化就是持续推进“越酒行天下”。从2021年泸州酒博会上的“越酒行天下，抱团再出发”，到2022年的“越酒行天下，同心铸品牌”，再到2023年“越酒行天下，全力拓市场”，绍兴黄酒行业协会组织企业抱团参展，致力于提振绍兴黄酒走向全国的信心和决心。3月21日，绍兴黄酒人在在泸州举行的酒博会发布了“越酒行天下 齐心树形象”的共同宣言。

记者点评：

中国食品土畜进出口商会官微显示，2023年，我国黄酒出口量为1.18万千升，同比微增0.3%，出口额为2100万美元，同比下降5%。2023年古越龙山年报显示，2023年该公司黄酒出口量为1940千升，在国际市场的销售收入为4000多万元。不仅黄酒的出口量太小，出口额也不高，离日本的黄酒氛围和价格相差很远。

中酒协黄酒分会报告指出，究其原因，黄酒作为中国传统文化的一部分，其文化价值、品牌价值、健康价值、历史价值，现阶段都与消费理念和市场需求存在差距。黄酒产业有待真正复苏。

麒麟烈酒集团CEO向健：“白酒出海，你可以挑战老大！”

这句话出自中欧制造业俱乐部创始人、麒麟烈酒集团CEO向健之口，语惊四座。3月18日，在成都举办的2024名酒价值生产力大会上，向健指出，在国内，白酒江湖位次已定，要挤进年销量前十很难。但国外，谁能说出海外前十大销量的白酒品牌？这就是巨大的市场机会。

列举了诸多避坑指南后，向健提出疑问，老外在什么场景100%会喝白酒？考察完全球市场后，他的答案是中式小酒馆。

记者点评：

小酒馆在国内如火如荼，不管是舍得老酒馆，青岛啤酒的酒馆、酒吧，还是各种精酿酒馆。今年糖酒会上，黄酒也加入小酒馆竞争。古越龙山宣布，推出慢酒馆、新中式酒馆。但这些酒馆都是面对中国消费者，很少有人想到去老外喜欢的地方开中式酒吧或酒馆。酒吧文化是外国人的一种消费文化，将中国酒文化和其他传统文化结合，以老外更愿意接受的方式输出。在国外，没有喝中国酒的消费场景，中式酒馆就是创造。 

里斯公司中国区副总裁冯华青：因地制宜融合创新

3月18日，里斯咨询机构对美国、澳大利亚、俄罗斯等国做了调研后，在成都发布了《中国白酒品类出海洞察》。里斯公司中国区副总裁冯华青根据调研结果认为，中国白酒走出去，在本土化创新和多元文化融合创新上要因地制宜。

里斯调研结果 图源：21记者截图

里斯调研结果显示，海外消费者的口味偏好与消费习惯是白酒出海为什么困难的原因之一。比如在俄罗斯，喝酒什么都不加的人数占调研人数的比重高达65%；在英国，愿意在酒里加饮料饮用的人数却占调研人数的一半左右。

因此，白酒企业应在保持自身独特性的基础上，积极吸收其他酒类产品的优点和创新元素，实现多元文化融合，同时通过弱化产品的“异国”属性，将其融入目标市场的本土文化，讲述引人入胜的品类故事，才能让白酒品牌在国际市场上获得更广泛的认可和接受。

记者点评：

去年，中国白酒企业开始在国外探索美酒+美食的发展路径，茅台集团选择了酱香型白酒和日本、法国等当地特色菜肴的结合，在当地人熟知的菜肴上把酒作为调料进行创新；四川以五粮液为代表的浓香型白酒企业出海，更多是以特色川菜或改良创新后的川菜+白酒的方式走出去。然而，更多的中国白酒企业选择直接将国内产品出口。

其实，融合创新是全方位的，中国白酒企业无论是酒体、包装设计、美食搭配，甚至饮用方式、饮用场景都要因地制宜，精耕细作，一地一策，一国多策。

汾酒集团董事长袁清茂：积极推进三大“国际化”战略

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂提出，积极推进“国内国际化”、“试点国际化”、“极致酿造国际化”战略，不断开拓海外市场，抢抓广阔市场机遇，持续提升汾酒国际品牌形象。

春糖会上的鸡尾酒 图源：21记者摄

糖酒会期间，山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司在春熙路太古里商圈酒吧里调制出汾酒特调鸡尾酒。在成都举行的汾酒城市巡游上，以汾酒为基酒的鸡尾酒再次亮相。现场还有互动答题环节、专业乐队的激情演出、互动游戏等。

记者点评：

鸡尾酒是大多数国家都能接受的饮酒方式。早在2019年，汾酒英国经销商在伦敦举办了汾酒鸡尾酒大赛（Fenjiu Inaugural Cocktail Competition），邀请到超过40名英国顶尖调酒师参与。汾酒鸡尾酒在国际舞台已经一次次亮相。

汾酒集团的国际化探索，一定是和清香型白酒品类紧密联系的。相比酱香酒、浓香型白酒，在鸡尾酒调制上，清香型白酒的香气容易被更多外国人接受。英国知名酒吧Opium的调酒师Jade曾说，“汾酒的味道并不会特别浓烈，特别容易作为基酒去调制。”因此，以汾酒为龙头，中国清香型白酒的复兴一定是走向“国际化、年轻化、时尚化”的过程。