《女性消费力洞察报告》发布，“新三代”女性如何影响中国消费产业？

21世纪经济报道记者柳宁馨  海口报道

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4月14日，由南方财经全媒体集团主办的第二届“女性时尚消费年会”在第四届消博会期间举办，大会以“她时代品质消费与品牌增长”为主题，现场发布《女性消费力洞察报告（2024）》（以下简称《报告》），该报告由南财智库-21世纪经济研究院、仲量联行联合发布。

“她经济”不仅是近年来的热门话题，更是女性消费力量崛起的显著标志。它不仅展现了女性在商业领域的创造力和潜能，也反映了女性在社会经济发展中的重要作用。

《报告》从“代际更替”的全新研究模型切入，探索女性消费群体在社会角色发生代际变化后，是否会出现新的消费观、消费行为及其对中国零售商业市场产生的深远影响。

基于“代际”研究模型，《报告》提出了“新三代”的概念，并进一步将此概念从代际视角发展至消费者视角，提出属于女性消费群体的“新三代”，即“后Z世代少女”“千禧妈妈”和“岁月丽人”三大群体，从社会、经济、家庭、世代等多个维度，深入研究“新三代”表现出的消费行为新趋势，探讨消费行为之于中国零售商业线上线下市场的深刻影响。

聚焦女性消费背后的“代际”变化

中国每一代人身上都镌刻着时代的烙印，这些印记也影响着不同时代女性对消费的理解。

《报告》聚焦于女性群体的消费，也将视角放在中国社会“代际”变化这一大背景下，理解三代女性在时代中的消费选择、消费行为、消费内容，也反观女性消费在时间维度下的变化，尤其是当下“新三代”女性消费的“增量”。

从理论到实践，消费行为是最直接的观察点。《报告》从“代际流动”“代际更替”“代际信息传递”“家庭结构的代际演变”四大维度出发，探讨女性消费在“代际”视角下出现的消费新群体新角色，以消费行为作为切入点解读女性消费最新趋势。

代际流动主要体现在消费观变化，中国社会的消费行为“代际间差异”不仅显著，还具有代际传承性。例如80后的父母是50、60后，80后作为拼搏的一代，在初入职场早期的消费上相较于90后、00后更加克制，这与其父母成长背景不无关系。而Z世代的父母往往是70后，其教育及家庭财富积累水平显著更高，因此Z世代的年轻人更懂得消费并享受生活，消费观个性十足。

代际更替现象指，当居民的社会家庭角色随年龄增长发生变化后，其消费行为亦随之改变。《报告》研究发现，80后是一个典型的研究案例，如今很多80后已经从初入职场、走入社会变为结婚生子、组建家庭，但消费习惯却仍具有80后一代人的时代印记，而全新的社会角色又让80后父母展现出这一代人在“新角色”中的新消费行为特征。

代际信息传递包括同辈传递、长辈传递和晚辈传递。家庭结构的代际演变也随着中国社会近几十年的变迁而呈现出相应变化，这对于消费者的可支配收入基本盘和支出结构同样影响深远。例如，80后极大可能面临“哑铃型”家庭结构，即父辈、子辈的负担较重，这种家庭结构极大影响80后本人的消费支出意愿和消费行为。

《报告》认为，消费行为存在普遍性的“代际流动”产生的差异包括代际间差异与代际内差异，前者往往强于后者，但后者近年来显著增强；消费者随年龄增长，在“代际更替”中不断扮演全新的社会和家庭角色，并伴生出新的消费行为，这种消费行为兼具“世代特征”与“时代特征”；中国社会家庭存在两种主要结构形态，即“倒三角”与“哑铃型”，家庭结构对消费行为变化与当期支出意愿的影响显著，是诱发诸多社会问题的根源；“代际信息传递”存在同辈、长辈、晚辈三大流动方向，代际信息传递是改变某种消费行为的重要诱因，且消费行为可以跨越代际，相互影响。

定义“新三代”女性消费群体

基于家庭结构代际演变模型，《报告》将研究视角聚焦于三大世代的消费群体。

“新三代”消费客群具体指，00后进入社会职场后，成为后Z世代女性消费新群体；80后千禧一代成家立业、结婚生子后，成为千禧妈妈女性消费新群体；而过去的60后父母在家庭中逐步成为退休群体，成为孙子孙女的祖父母，但退而不休，岁月留下的痕迹尚不及“银发族”，因此她们更适合被称作岁月丽人，新一代“银发经济”女性消费的新客群。

 《报告》概括了“新三代”女性消费群体的“消费观内核”，后Z世代少女更注重个性化消费，千禧妈妈更注重发展型消费，岁月丽人更注重补偿性消费。

后Z世代女性消费群体的个性符号是一个重要标签，个性中携带的情绪需求在更加细分、更加小众的圈层文化中得以满足并以多元的方式呈现。与此同时，这一世代的成长伴随中国经济发展的腾飞，民族自信与文化自信同样是她们身上的重要标签，她们热爱国货、青睐国潮，这又是后Z世代的共性。初入职场的后Z世代少女们，有个性，有自信。作为中国最年轻的世代，她们是中国的未来，也是消费的新生力量，引领未来消费的新趋势。

千禧妈妈更懂得教育之于人生成长的重要价值，她们往往有更加独立思考的人生理念，因此这一世代的妈妈更擅于输出自己的育儿观，重视教育，重视个性发展与成长，同时她们依然是职场的重要角色，职业与家庭的结合让千禧妈妈更凸显其不易。她们的消费力既是代表个人，更源自整个家庭，是影响社会消费基本盘与机构的重要力量，并引领这一代人的消费观发生代际迭代。

岁月丽人更注重享老。作为“银发经济”的新世代产物，这群延迟进入晚年生活的阿姨们，用她们全新的生活理念和消费理念向后人展现出丰富多姿的退休生活。岁月丽人这一世代女性消费群体的财富积累其实是充裕的，但在过去消费意愿被长期压抑，并未有效释放。如今，不断提升的消费意愿，让岁月丽人成为未来消费客群边界拓展的重点对象，也是拉动“晚年经济”“新银发经济”的消费新触点。

聚焦“新三代”女性消费之变，《报告》从自我情绪链接、群体情绪链接、社会情绪链接三个视角给出了后Z世代少女、千禧妈妈、岁月丽人鲜明的消费画像。

后Z世代从潮流追随者变成引领者，在消费中注重情绪满足，也时常通过线上社群形成小众兴趣消费圈，逐渐延伸至线下消费场景，同时，在社会层面，后Z世代少女更注重认同传统文化，愿意主动向大众、世界展示中华优秀文化。

千禧妈妈的消费则展现出从“我”到“我们”的消费内容变化，一方面回归真我，将取悦自我的消费放在重要位置，但也接纳“我们”的角色转变，在消费中增添了家庭支出，但千禧妈妈热衷于寻找育儿搭子，更加重视社群也更加依赖网络完成消费过程，从社会链接看，千禧妈妈兼顾自我实现，成为斜杠辣妈。

岁月丽人的消费体现出从“养老”经济到“享老”经济的变化，退休后的新银发群体注重自主享乐，增加了利己消费，追求享受人生，同时，岁月丽人也注重熟人社群的连接，组团学习和重返线下，从社会层面来看，岁月丽人体现出“退而不休”的特征， 退休后继续寻求自我价值的实现，与社会保持高度接轨。

 

女性消费触发时代消费产业增量

消费行为的变化催生零售商业市场的全新商机，“新三代”女性消费群体与自我、群体和社会所构建的三大“情绪”链接改变了她们的消费行为变化，也引发了时代消费产业的变化。

《报告》提出，“新三代”女性消费行为触发了商业市场正在或已经经历的消费业态之变与消费场景之变，并给出九大女性消费新业态与三大女性消费新场景，仅从“新三代”的专属视角出发探讨“新三代”消费行为变化所引致的社会消费增量需求。

《报告》提出了消费需求激活的多种消费内容，其中情绪链接等消费动因与消费新业态新场景的关系是一对多的、非排他的。基于此，《报告》给出了“新三代”女性消费带来的消费增量，包括九大新业态和三大新场景。

从九大新业态看，后Z世代少女带来了珍珠、“周边”消费(谷子)、马面裙等消费增量；千禧妈妈对应了“趣味”用品、AI+教育、知识付费；岁月丽人则引发了银发旅游、银发网购、退休兴趣班等消费内容。

因此，《报告》也列出了3大女性消费新场景：个性消费场景、多元消费场景和适龄消费场景。

后Z世代少女的消费场景构建与她们消费内核紧密相连，即个性化消费。从情绪出发，她们在与自我、群体和社会的链接过程中，她们喜欢新奇独特体验、好看、好玩、有内涵的消费场景，具体包括视觉消费场景、体验消费场景和文化消费场景等。

在城市长大的千禧一代多数是家庭中的独生子女，在家庭的全力支持下她们独享了远超父辈的优良教育资源，女性也不例外，高等教育的机会为她们适应多重社会身份奠定了基础。成为妈妈后，许多千禧妈妈继续在职场打拼，并强调自我价值的实现；同时，她们的家庭角色令她们所需的消费场景不止于自己的需求。她们多数是家庭消费的最终决策者，肩负全家人消费的“财务总管”要职，因此新的社会角色决定其所需的消费场景具有“跨代际”的多元性，她们在与自己、孩子和家庭的链接中，寻求舒缓情绪的消费场景、多元户外空间和满足老中幼三代的复合消费场景。

从“不服”到“不认”，岁月丽人在认知上“不认老”的趋势逐年加重。“银发族”不再是岁月丽人所接受的社会标签，而她们大多在五六十岁时，容貌并未明显衰老，且良好的健康状况允许她们享受“有钱有闲”的退休生活。因此，岁月丽人并不认为自己属于“老年人”这一群体，在认知上“不认老”的趋势明显。分别基于消费目的、消费方式和消费环境三个维度，熟人社交场景、科技赋能场景和便捷生活场景对岁月丽人的吸引力较大。

《报告》重点研究女性消费群体的“代际更替”所引致的消费行为变化及其对商业市场的最终影响，但“新三代”并不是新的“三代人”，她们一直存在于这个社会之中。只是随时代发展、世代变化，“新三代”女性因个人、群体和社会情感链接变化产生了消费增量，《报告》在代际研究和消费研究中搭建了一座桥梁，也捕捉不同世代女性消费者出于主体性的消费选择，呈现时代变化中消费社会的精彩浪花。

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