对标特斯拉，姗姗来迟的乐道将如何取胜？

21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道

5月15日，蔚来子品牌、定位于家庭市场的“ONVO乐道汽车”正式面世。

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当晚，蔚来创始人、董事长、CEO李斌携乐道汽车总裁艾铁成一同发布了乐道品牌，乐道汽车首款产品——家庭智能电动中型SUV乐道L60也正式亮相并开启预订，预售价为21.9万元，比对标车型Model Y便宜了三万元，将于今年9月正式上市、交付。

蔚来亏损持续扩大的财务表现或将随着乐道的上量得到改善，而备受质疑的换电模式也将率先在大众市场跑通，这一差异化的核心竞争力也将为其能源业务带来可观收入。

乐道的出道对蔚来而言，意义非凡。

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瞄准家庭市场

据李斌介绍，乐道寓意“快乐的道路”，表达“与家人在一起的每一条路，都是乐道”，乐道的市场定位也瞄准家庭市场，并且对标特斯拉。

围绕家庭市场的需求，乐道用以下公式给出了自己的理解。

李斌曾指出，乐道定义产品的指导原则就是“合家欢乐，持家有道”，两者缺一不可。转换到产品上，“合家欢乐”意味着价值体验最大化；“持家有道”意味着用车成本最小化。

价值体验方面包括全方位安全、空间舒适、智能座舱、续航补能、驾乘体验、智能驾驶等。

据官方介绍，乐道L60车身尺寸为4828*1930*1616mm，轴距达到2950mm，前后排空间和储物空间均比Model Y更有优势；钢铝混合双舱车身标配45项主动和智能安全辅助功能；17.2英寸中控大屏屏占比高达91.5%；百公里能耗为12.1kwh；搭载900V碳化硅主电驱系统，同时可以换电；搭载英伟达OrinX 芯片；配备FSD可变阻尼悬挂，细碎路面隔震96%，转弯直径仅10.8m。

值得注意的是，乐道L60在智能驾驶方面采用摄像头加毫米波雷达的解决方案，并未搭载激光雷达，这或许是出于“持家有道”的成本考虑，但是否有利于后续的市场竞争也要打上问号，毕竟市场“内卷”之风仍盛，激光雷达一定程度上也与智能化水平及主动安全相关。

用车成本最小化则主要体现在纯电汽车的系统单一，维保成本和保险成本较低，而乐道的充换电体系也带来补能成本和时间成本的降低。据李斌介绍，未来乐道也会启用电池租赁模式，购车成本将进入1字头区间，而未来乐道用户的个人家充桩也有望形成共享模式。

而在残值方面，李斌多次强调电池也有“老龄化”，换电的底层逻辑不仅是提高补能效率，更重要的是从长远解决了电池包的寿命问题。

后发制人靠什么？

然而，20万-30万级主流市场已是红海一片，长期在此占据霸主地位的特斯拉成为大多数新车型对标的竞争对手，极氪、小米、智己等后来者均虎视眈眈，而姗姗来迟的乐道将如何取胜？

艾铁成指出，乐道最大的优势在于专注，盯住家庭用户，盯住家庭用户的核心需求，做最适合家庭用户的产品。

在李斌看来，乐道产品定义的指导原则有二：是否阖家欢乐，是否持家有道。“从乐道的整个战略上来讲，我们敢为天下后，应该以成熟的技术、成熟的服务，更加有性价比的方案，服务更广泛的用户。”

在艾铁成看来，智能化能力是乐道的基线，此外能源费用大幅降低，并且在产品力方面可以像素级地对比Model Y。以乐道的电耗为例，通过全域900V，电机自研以及智能化架构大幅提高乐道的能耗效率，“乐道作为家庭用车就要精打细算、讲效率，电耗低一点意味着电费更便宜，持家有道就是每分钱都要替大家算到。我们要后发制人，就要对后面几年的预期想得很清楚，产品定义的第一天就把特斯拉Model Y未来降几次价都考虑在内了，乐道对于Model Y潜在用户来说至少多了一个选择。”

蔚来联合创始人、总裁秦力洪用“富二代”来形容乐道，指其生而成熟，在各种体系上的成熟程度超过想象，是全链条端到端体验上的成熟。

近年来，由于充电补能设施的欠缺，大众的里程焦虑仍然是新能源汽车市场的一大痛点，纯电动市场也因此面临着不小的挑战。此时，与纯电动车相比，拥有可油可电特性的插电式混动汽车有效降低了新能源汽车用户的补能焦虑，势如破竹的插电混动市场也逐渐与纯电车市场分庭抗礼。有数据预测，到2025年，纯电和插混将出现1:1的局面，而不少车企也陆续瞄准插电混动市场并推出相应的产品。

但李斌对纯电路线十分坚定，在他看来纯电动汽车就是终局产品，过渡性产品在短期内有意义，并不代表一直有意义。在解决用户的补能焦虑上，乐道自出道便可依靠蔚来长期投入至今的充换电补能网络，同时也延续可充可换可升级的电池政策，据悉乐道L60也将提供三种电池容量，包括标准续航555km、长续航730km、超长续航超过1000km。

不过，秉持长期主义战略的蔚来在过去几年也受到纯电市场增长乏力的影响，年销量与目标预期有所差距，乐道或许也将面临着相似的挑战，毕竟在20万级的红海市场，对手远不止特斯拉。

“乐道是基于蔚来12个全栈自研的技术布局来做，它的优势正是基于蔚来已经投入进去的研发投入，以及蔚来整个公司体系的能力，包括服务体系、充换电体系，基于这些去定义产品，去提供服务，所以乐道的优势肯定是非常大的。”李斌补充道。

乐道会威胁蔚来吗？

乐道之于蔚来，是下沉也是上量。

有业内人士对价格下探到20万级市场的乐道挤压蔚来部分用户市场仍抱有担忧，上汽集团旗下的飞凡和智己品牌便是前车之鉴。但李斌表示，乐道与蔚来会有明显的区隔，“打法”也明显不同，类比于大众品牌和保时捷品牌。

其中，蔚来品牌会保持技术领先，针对商务为主，兼顾性能和个性等需求，例如ET9的推出便非常坚定地走向行政商务市场，但确实会自然溢出一部分到家庭需求。李斌强调，蔚来作为高端品牌，在专属服务方面肯定不能打折扣，尤其是蔚来用户最看重的换电服务体系，会有蔚来专项换电网络和与其他品牌共享的网络。在他看来，用户量的增加对换电网络来说是好事，换电站的布局增加容易解决，需求不足才更值得担心。

而乐道品牌则坚定地做家庭市场，价格将更亲民，适应的市场范围也会更大一些，并且将积极地进入全球市场。值得注意的是，乐道汽车并未规划类似蔚来中心的线下设施，“我们线下主要是销售门店和将来的服务门店。家庭用户的用车事情，要有优先级，我们还是要先把用车体验做好，包括整个充换电的体系。”艾铁成解释道。

秦力洪坦言，对于一个公司而言，处理好多品牌之间的互相促进的关系，核心在于对品牌的区隔要足够清晰、深刻，不同品牌的权益体系要有区别。“但适度‘内卷’是好事，可以帮助蔚来从内部提前感知压力，将会提升整个公司的紧迫感和执行效率。”

乐道的推出或将有效帮助蔚来实现规模化效应，加速进入“收获期”。“我们现在推新品牌，不是因为我们亏损严重，反而是因为我们所有的投入都要变现，包括智能化的投入。”李斌曾表示，乐道将非常彻底地以效率为导向。

据他透露，乐道L60在预售价上还有不错的毛利率水平，不会卖一辆赔一辆，且在制造、技术、充换电网络和服务方面乐道部分复用蔚来的成果，将有效摊销过去几年的研发、营销、管理、销售成本。据悉，乐道L60会在新桥蔚来第二工厂生产，该工厂年产能在30万辆，乐道的加入将有效提升蔚来第二工厂的生产效率，降低单车制造成本。

在销售网络方面，由于市场定位和用户画像存在差异，乐道的渠道会与蔚来有所差别，但仍然坚持直营模式，短期内的投入仍然必要，乐道计划一个月布局150个网点，L60上市之时，销售门店至少超过100家。

值得一提的是，尽管乐道和蔚来有所区别，但并不会独立上市。

新能源汽车市场的“决战”前夜，每一家车企都渴望在体量方面掌握更多的筹码，规模效应重要性日益凸显，以比亚迪、理想汽车为例，有了足够庞大的销量，跨越规模化的鸿沟，才能带动盈利加速。随着乐道进入下沉市场，规模化效应不断扩大，蔚来或将在赛场上掌握更多的主动权。

不过，乐道品牌发布当天美股开盘蔚来下跌7.6%，有业内人士表达了对乐道汽车的消极看法。汽车行业分析师钟师也指出，在红海市场新品牌进入即陷生存厮杀，难有后入者可以收割的机会，越是后入者挑战越大，竞争节奏太快，而品牌认知和用户口碑需要时间积累。“乐道汽车的胜率取决于能否在已经饱和的市场中让产品有与众不同的亮点，否则就将陷入价格战的泥沼。”

离预定量超过预期的乐道L60上市发布交付还有四个月，除了用户心智和品牌力的打造，乐道的渠道布局和产能爬坡也至关重要，小米SU7订单量的火爆也给生产和服务带来巨大压力，而蔚来ET5产能爬坡缓慢的惨烈教训也在警示乐道L60不要重蹈覆辙。

对于蔚来而言，乐道能否一炮打响在今年下半年就能见分晓。