海外火热，安踏、李宁为何“忽视”足球市场？丨欧洲杯生意经

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生韩畅 北京、苏州报道 

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足球是世界上最具魅力的运动之一。

2024年6月11日晚，在世界杯亚洲区预选赛中，新加坡不敌泰国，中国国足凭借胜负关系优势“躺”进十八强。据梅花数据热榜舆情监测，从6月7日截至6月12日10时，国足相关热榜话题共计168条，总热度达8.18亿，上榜平台7家，总持续时长近129小时。

另一边，欧洲杯的开赛更将让此项运动成为焦点。此种浪潮为市场带来可观的商业增量。

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有欧洲当地华人告诉21世纪经济报道记者，在英国伦敦牛津街的阿迪达斯旗舰店里，二楼货架上已经挂上各国球衣，洋溢着赛事热潮。与此同时，阿迪达斯英国官网也全面换成足球主题，共有12个国家足球队队服和周边商品，总计345件。

但回到中国市场，足球运动品似乎并不热。

21世纪经济报道记者走访苏州阿迪达斯、耐克等运动品牌门店时，并未发现这些店内有明显欧洲杯元素。阿迪达斯销售人员表示，不清楚近期是否会有更多相关赛事周边商品进货。

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国产巨头亦是如此。

李宁称其聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。安踏集团旗下包括安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等品牌涉及品类包括综合训练、篮球、跑步、网球、高尔夫、铁人三项、滑雪、露营、徒步、城市户外等板块。

足球均不在其中。

阿迪达斯英国官网已进入欧洲杯时间。

内外分化

作为对比，海外足球运动市场非常火热。

3月22日的财报电话会上，耐克将自己定义为“足球这项世界上最受欢迎运动的领导者”。“在墨西哥，我们在足球领域实现了强劲增长，提升了品牌实力和势头。在整个亚太和拉丁美洲，足球和篮球领域实现了两位数增长。”耐克首席财务官马特·弗兰德（MattFriend）称。

当天，耐克披露截至2024年2月29日的2024财年第三季度业绩。当期，耐克营收124.3亿美元，同比增长0.3%;归母净利润11.7亿美元，同比下滑5.5%。

其中，弗兰德提到的足球强势增长的亚太拉美市场，营收16.74亿美元，同比增长3%。作为对比，同期耐克在EMEA(欧洲、中东、非洲)市场营收为31.38亿美元，同比下滑3%。当期，耐克大中华区营收20.85亿美元，同比增长5%。

阿迪达斯亦是同等态势。在4月30日的财报电话会上，阿迪达斯全球首席执行官比约恩.古尔登(BjornGulden)表态，阿迪达斯推出了有史以来最成功的足球鞋Predator，同时，对球衣的销售和欧洲杯、美洲杯的发布非常满意。“足球球衣，无论是欧洲杯还是欧洲杯，都做得非常好，超出了我们的预期。”他说。

2024财年一季报显示，当期，阿迪达斯营收54.6亿欧元，不变汇率收入同比增长8.0%;净利润1.7亿欧元，同比增长536%。

其中，大中华区成为阿迪达斯增长重要推力。一季度，该公司在大中华区销售额8.97亿欧元，同比增长8.0%。作为对比，其在北美地区收入11.22亿欧元，同比下滑4%；欧洲地区收入17.33亿欧元，同比增长14%。

需要注意的是，虽然耐克们的足球用品在全球市场大热，但在大中华区却显得冷淡。

在阿迪达斯中国官网上，主页主要展示着618大促信息。其中，与欧洲杯相关的商品链接需要向下滑动才能找到，共有7个国家的足球球衣及周边，总计96件。耐克官网主页没有欧洲杯的宣传。

在淘宝上，阿迪达斯官方门店最受欢迎的一款德国队主场球迷版球衣，截至6月11日晚已售出587件，而其余相关商品销量普遍较低，均不超过200件，大多数在20到30件之间。耐克官方门店里，超过半数国家足球队队服成交量未过百。

与之相对，中国市场更爱篮球鞋。

3月1日，李宁宣布旗下篮球产品正式划分为韦德篮球、专业篮球和反伍篮球三类，又根据功能划分为启动、跑动、爆发和均衡四大块。截至6月11日，李宁在“天猫榜单·篮球鞋热卖榜”前十名中占据三席，销量最高的是利刃4v2篮球低帮鞋，已卖出超过2万双。

有待发展

足球用品在华遇冷背后是，足球运动普及面临着种种问题。

以关键的校园足球为例，仍然存在“重竞技，轻普及”现象。

此外，我国社区足球场地建设存在着种种问题，影响了足球运动在大众间普及。大连理工大学建筑与艺术学院副教授肖彦在相关论文中指出,在规划编制方面，足球场地作为公服设施配套建设，长期以来缺乏专项规划引导，与相关部门的规划衔接不足，特别是缺乏社区层面的规划控制和空间指引，造成宏观层面设施规划落地难的问题。

设施配置方面，由于各地政策支持力度和发展水平不同，球场的空间分布存在地区非均衡性，部分球场设施存在位置偏远、供需错配等问题， 无法精准对接足球人口的运动需求。设施选址方面，当前我国大城市相继面临建设用地规模趋近极限的困境。如此致使社区球场选址困难;建设运维方面，社区球场面临筹资难、运维难的问题，使部分球场运营管理陷入困境。

种种问题下，我国足球人口占比偏低。据国际足联最新统计数据，我国足球人口2617万人，位居世界第一，英格兰足球人口仅416万人，但我国足球人口占比仅1.9%，低于英格兰近6%。

这或许可以解释足球用品在华销售的相对冷淡。

好消息是，政策利好继续涌来。2019年，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》。其中明确，要全面推动足球、篮球、排球运动的普及和提高。积极探索中国特色“三大球”发展道路，构建政府主导、部门协同、社会力量积极参与的“三大球”训练、竞赛和后备人才培养体系。

《纲要》还提到，要建设一批小型足球篮球场地，提高学校足球篮球场地利用率。同时，要开展各类业余足球赛事活动和全国业余足球教练员培训。

2020年末，住房和城乡建设部和国家体育总局联合印发《关于全面推进城市社区足球场地设施建设的意见》，提出“2035年地级及以上城市社区实现足球场地设施全覆盖”。

这让足球相关产品的销售增长成为可能。