借势体育营销问鼎欧洲市场，揭秘中国赞助商的欧洲杯生意经
南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道
2016年6月11日，伴随着法国圣丹尼斯球场的一声哨响，第十五届欧洲足球锦标赛正式打响。
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作为正赛队伍由16支球队扩军至24支后的首届欧洲杯，本次赛事可谓热度空前，小组赛阶段全球观众接近10亿人次，决赛葡萄牙VS法国以及英格兰VS威尔士、西班牙VS捷克等焦点战更是屡屡创下收视纪录。
值得注意的是，在欧洲杯赛场之外，作为首个亮相欧洲杯赛场的中国品牌，“Hisense”的logo亦赚足了全球观众的目光。据世界知名市场调研公司益普索统计的数据，从赛前到赛后，海信在全球除中国外的十个被调查国家知名度提高6个百分点，欧洲五国的海信认知度直接翻番。
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本次成功的体育营销打响了中国品牌登陆欧洲杯赛场的第一枪。随后，vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团旗下Alipay+、Tiktok等品牌亦先后成为欧洲杯赞助商，这背后既是中国产品走向世界的过程，也是中国品牌在海外市场开拓中贴近本土化市场，开拓多元营销渠道的直观体现。
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2024年6月15日凌晨三点，德国欧洲杯开幕，揭幕战上，海信等5家中国企业承包欧洲杯赛事围挡。
体育营销打开市场空间
“我至今记得海信法国公司最早创办的时候，没有办公室，没有客户，最重要的是没有品牌认知度。”海信法国公司副总经理Remy Journe在接受南方财经全媒体记者采访时表示，彼时欧洲市场对绝大部分中国家电的认知都是“廉价产品”，品牌认知度的不足是中国品牌开拓海外市场时最主要的障碍。
“中国产品具备很高的性价比，但在全球品牌传播上一直存在投入不足，品牌力弱等问题。” 知名经济学者盘和林向记者表示，欧洲市场消费者比较重视品牌，尤其是热衷于名牌，以赞助的方式展现品牌契合欧洲消费者偏好。
对于欧洲消费者而言，其消费能力相对较高，对家电产品的需求也不局限于简单的基础功能，对新技术与新品类的接受度较高，也更乐于尝试具有创新性的新品牌产品。
针对这样的市场特点，海信制定了从高端化市场破局的战略。“当时每个人都告诉过我：‘你怎么可能做好一个中国品牌？我们根本不需要，市场反响也不大好。我们不需要任何廉价品牌了。’我的回答是——海信不廉价，我们所有的产品都保证高质量，海信的产品就是最优质的产品。” Remy Journe表示，如果一开始就走中端路线，海信大概率无法取得现在的成就，高端化成功帮助海信敲开了法国市场的大门。
其中，以2016年赞助欧洲杯为起点，海信接连通过赞助世界杯、澳网等体育赛事触达了高端家电市场消费者人群，成为其市场营销中关键的破局点。统计数据显示，海信品牌知名度从2016年的37%提升到2023年的54%，并连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。
在体育营销的带动下，海信等中国品牌得以进一步巩固和拓展自身在全球市场的影响力。近日，市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，今年1-4月，海信电视出货量市场份额达到14.26%，稳居世界第二。
“中国企业通过加盟赛事赞助，更有助于提高产品在全球的知名度，一方面扩张市场，获得海外市场，另一方面则是提高品牌格调，提升品牌调性。”盘和林表示。
长期营销深耕品牌价值
值得注意的是，近年来中国品牌与海外赛事体系的合作也开始脱离单次赞助的形式，开始迈向长期合作，同时拓展更多元的合作方式。
例如作为连续三届欧洲杯的赞助企业，本次海信成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。在经过连续三届赞助后，海信集团与欧足联在欧洲杯的合作从品牌广告向技术合作升级。
作为近年来引入足球赛事的视频回放技术，VAR的特点是节奏快、精准度要求高，依靠遍布足球场上的多个摄像机镜头，多机位，多角度捕捉场上球员的每一个细小动作，尤其对争议动作能够做到多角度逐帧捕捉。
另一个典型案例是2021年世界杯期间，TikTok作为官方赞助商，也通过打通线上线下观赛体验的方式，丰富了球迷参与、体验欧洲杯的渠道。统计数据显示，仅在原定举办赛事的2020年，热门体育标签在TikTok的每日浏览关注量翻了两番，每日视频观看次数最高可达15 亿次，足球相关内容的视频观看次数总计超过 1850 亿次。
“除了线下的各种露出，在线赛事转播上的广告嵌入，品牌商还可以更多考虑通过社交媒体等方式进行本土化营销。”盘和林表示，场景与话题是激发消费热情的重要因素，尤其是在体育赛事等对消费者情绪调动能力较高的场合，除了品牌露出外，以更多方式和其进行互动，更有利于构建和消费者之间的情感连接。
也正是在这种扎根本土的思路下，越来越多的中国品牌在赛事营销方面的合作开始转向长期耕耘，在每年或每个周期的赛事节点有针对性地开展营销活动。
作为一场世界级足球盛宴，欧洲杯也是中国品牌全球化战略的一次集中展示，在多年海外市场耕耘中，已逐渐摸索出一套扎根本土化市场需求的体育营销模式，这也将为更多中国品牌的出海提供经验与路径。
