计划拓店1000家：小咖咖啡的3亿元补贴够吗？

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道 

资本继续流入咖啡市场。

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近期，小咖咖啡公布了2024年门店目标：全年新增门店突破1000家。一方面在国内市场加速快跑，同时全面开启出海计划，海外首店将会落地柬埔寨。

据该公司披露，截至2024年6月，小咖咖啡经过一年多时间，以北京为起点，在企业食堂、高校、街边等渠道已经开出500家门店，业务覆盖全国30多个城市。

而1000家新店底气在于，小咖咖啡预备推出3亿元补贴。具体来看，2亿元用于品牌投放，1亿元用于门店运营补贴。该公司称，在全国门店布局上，把重点放在了华东、西南、华北等区域，已经着手筹备分公司。

这3亿元主要来自小咖咖啡自助咖啡机设备的盈利和融资资金。其已实现六轮累计8亿元的融资。

小咖咖啡推出的“茶咖”，价格带锚定在15—18元左右。

走向低价？

客观上，咖啡市场竞争更激烈了。

财报显示，2024年一季度，瑞幸营收62.8亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元，去年同期净利润为5.648亿元。截至3月末，瑞幸共有门店数18590家，一季度净增加2342家。其中，直营店增加1571家，联营店增加771家。

但背面是，竞争压力下，瑞幸关键的直营店出现同店收入下滑。一季度，瑞幸自营门店同店销售同比下滑20%，2023年同期，同店销售增速为29.6%。

当期，瑞幸毛利率为53.1%，同比下滑7.4pct。价格是毛利收缩主要原因。在9.9元价格优惠后，瑞幸客单价从15至16元降至13元左右。

这是瑞幸步入价格战的第二年。2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品，6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。眼下，瑞幸正在缩小9.9元咖啡单品规模。

曾经高高在上的星巴克则陷入营收下滑。财报显示，在截至3月底的2024年第二财季，星巴克在中国市场的收入为7.058亿美元，同比下滑8%。其中，同店销售额下降11%，主要原因是平均客单价下降8%，同店交易量下降4%。

而把“全场9.9元促销”延长3年的库迪咖啡经营状况似乎不错。5月末，库迪咖啡首席策略官李颖波告诉21世纪经济报道记者，随着库迪到全球7000家门店之后，整体盈利状况越来越好。“看到门店现金流转正的数字，4月份是95%，5月份是97%，所以整体门店端盈利状况是在变好的。”他说。

需要注意的是，库迪本身尚未盈利且补贴部分在逐渐抬升。

由此，整个咖啡市场都体现出一股“性价比”浪潮。

另辟蹊径？

此时入局的小咖咖啡选了另一条道路。

该公司把重心放到了茶咖上，价格带锚定在15—18元左右。还需注意的是，截至6月18日，小咖咖啡美式咖啡价格在10元。

背后是小咖咖啡对于当下市场的认知，该公司优势在于技术。2017年。小咖咖啡从自助智能咖啡机起家，累计投放设备达到60000台。此项业务也为小咖咖啡提供了一定现金流。

小咖咖啡产品研发总经理孙朝阳就认为，小咖咖啡用全自动茶咖机器解决了出品问题。如此模式在出餐效率提升50%、培训成本降低80%以及人工成本降低50%的基础上，完成“用中国茶重新发明咖啡”。

21世纪经济报道记者还了解到，以往库迪等品牌在研发新品时，确实存在咖啡机落地状况导致的“保守”研发。品控能力，这可能是小咖咖啡存在优势。可截至目前，小咖咖啡尚未推出爆品。

而3亿元补贴，明显是小咖咖啡吸引加盟商的砝码。据21世纪经济报记者了解，在2亿元品牌投放中，有将近一半投向分众传媒等店铺周边500米楼群梯媒广告，其他投入微信、小红书、抖音、美团等线上渠道。

作为对比，招股书显示，2018年，瑞幸咖啡销售费用达到7.46亿元，销售费用率88.73%，其中广告费用3.62亿元,在销售费用中占比48.5%，免费产品促销费用1.31亿元。当年一季度，瑞幸获客成本接近103.5元。

回到小咖咖啡来说，其选择相对小众的茶咖赛道，在此基准上尽量“精准”营销。这或许是一条路。

小咖咖啡品牌总经理巨耳透露，作为品牌营销一部分，小咖咖啡门店在进行全新升级之后，效果显著。在周边有两家瑞幸、一家manner、一家库迪的竞争下，门店杯量同比上涨220%，GMV上涨105.7%，突破日均万元。在营销端，小咖咖啡还与王者荣耀进行了联名。

总体来看，咖啡市场竞争继续加剧，此刻有企业愿意摆脱价格战本身就是件好事。