广东啤酒市场攻防战升级

广东啤酒市场竞争格局，即将再迎新变化。

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8月28日，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产。这个总投资近30亿元的项目，吸引了丹麦驻华大使，嘉士伯集团全球高层以及广东省、佛山市、三水区各级政府人士等数百人到场。

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嘉士伯佛山三水生产基地总投资29.62亿元，其中固定资产投资14.92亿元，是嘉士伯集团近年在中国最大的一笔投资。工厂年产能50万千升，在嘉士伯在华酒厂中排在前列。

更重要的是，在整个华南地区，嘉士伯终于有了一家与其行业地位匹配的工厂。

与重庆啤酒完成资产重组后，嘉士伯近年通过推进“大城市计划”成功在东部一二线城市扎根，在中国的市场份额已经提升到8%。

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今年随着“嘉速扬帆”战略更新，嘉士伯中国总裁李志刚提出，未来三到五年嘉士伯要争取在中国的市场份额提升到两位数。佛山工厂投产当天接受21世纪经济报道等媒体采访时，李志刚重申了这一目标。

条件优越的广东乃至整个华南市场，是这场份额提升战的关键。随着嘉士伯佛山工厂落地，广东啤酒市场竞争格局也迎来了新变数。

因为市场大、消费力强，广东一直是啤酒企业的兵家必争之地。2023年，广东规模以上企业啤酒产量增幅高达两位数，年产量仅次于山东。

过去多年，百威啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等纷纷通过并购、建厂在广东省内扎根，分走了本地龙头珠江啤酒的不少份额。随着今年嘉士伯、泰山啤酒在佛山的新工厂投产，广东啤酒市场的竞争再度升级。

而作为应对，珠江啤酒去年以来进入了新一轮产能提升期，东莞、中山、梅州、湛江等地工厂陆续迎来产能扩建或改造。

新一轮市场攻防战，才刚刚开始。

加码广东市场

21世纪经济报道记者了解到，嘉士伯该新工厂，整座工厂年产能50万千升，目前配备了4条生产线：2条4.8万瓶/小时的瓶装生产线、1条9万罐/小时的拉罐生产线以及1条90桶/小时的桶装啤酒线。

嘉士伯集团亚洲研发中心也设立于此。这是嘉士伯集团在欧洲之外设立的首个研发中心，将提供新品研发、趋势分析、风味研究、酿造工艺、包材设计和专业检测等方面的服务。

“近年中国啤酒市场消费已经趋于稳定，能见证一家这么大投入、这么大产能的工厂投产还是很少见，这表明了嘉士伯对于中国啤酒市场的未来预期。”中国酒业协会秘书长何勇说。

这样一个高投资、高水平的项目，周期却比大多数人预计得都快。

重庆啤酒于2021年12月公告与佛山三水达成投资意向，于2022年8月拿地，到2024年5月就已启动了试生产，再到8月正式投产，整个项目周期不到三年，建设周期仅用了一年半。

“仅用了一年半时间，就建成了一家固定资产将近15亿元、总投资近30亿元、年产能50万吨的酒厂，并且成为全球绿色智能酿酒的标杆，这样的速度不仅在嘉士伯集团内部，在中国乃至全球啤酒行业也是十分罕见的。”李志刚说。

嘉士伯需要这样的速度。这一方面是为完成自身市场份额目标；另一方面，对嘉士伯在广东啤酒市场站稳脚跟，与珠江啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等竞争对手一较高下来说也意义重大。

逆势加码高地

在上一个五年计划“扬帆22”期间，嘉士伯在中国的市场份额提升了3个百分点，中国已成为嘉士伯集团在全球最大的市场。

今年上半年，尽管中国啤酒市场受到消费疲软、多雨天气等多方面影响，嘉士伯的销量增长依然是五大啤酒里最快的。

嘉士伯集团CEO雅各布（Jacob Aarup-Anderson）对21世纪经济报道记者说，当前中国啤酒市场确实是遇到一些挑战，消费者信心受到一定影响，但嘉士伯对于在中国的发展依然保有信心。

“今年上半年嘉士伯在中国销量增长了3%，而中国整体啤酒市场是下滑的。无论市场如何变化，嘉士伯在中国依然在不断增长。”雅各布强调。

华南是嘉士伯近年在华增长最快的区域。2023年，在重庆啤酒西北区、中区、南区三个大区中，南区的收入增速一骑绝尘，同比增长13.74%，61%的毛利率也是三个大区里最高的。

这当中，广东市场又是重中之重。广东是中国啤酒行业不可多得的高地：人口众多、人口结构年轻、经济总量大、消费能力强、无明显季节性。

2023年，广东省常住人口1.27亿人，连续18年蝉联中国人口第一大省，地区GDP超过13万亿元，连续35年位居全国首位。

广东的年轻人口结构也对啤酒消费非常友好。在解释嘉士伯为何在佛山投资这一项目时，李志刚就提到，广东60岁以下人口超过1亿人，“是一个庞大、年轻的省份”。

在可预见的未来，广东还会维持相对年轻的人口结构。2023年，广东出生率超过8%，连续四年出生人口超过100万。

得益于人口、经济的体量，广东过去多年一直是仅次于山东的全国啤酒第二大省，近年还在高速增长。2023年，广东省规模以上企业啤酒产量472.07万千升，同比增长13.1%。

对比重点市场的竞争格局，加码广东是嘉士伯的最优解。

前五大啤酒市场中，青岛啤酒在山东、华润啤酒在四川的份额几乎不可撼动，后者在浙江、江苏也占据近半壁江山，只有广东市场的份额相对最分散，珠江啤酒、百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒等竞争对手的份额差距只有几个百分点。

在整个华南，也找不到如此势均力敌又举足轻重的市场。

广西由燕京啤酒旗下的漓泉独大，百威是福建、江西市场的主力，海南则是青岛啤酒占据半壁江山，只有湖南是类似广东的割据格局，但其市场规模只有广东的七分之一。

然而在如此关键的市场，嘉士伯此前的产能配置明显跟不上市场需求。

1995年，嘉士伯在广东惠州建立了在中国的第一家啤酒厂。此后近30年，嘉士伯在重庆、云南、新疆、宁夏等西部省市区都成长为当地啤酒市场的领导者，但在广东却未增加其他产能。在华南其他省份，嘉士伯只有旗下重庆啤酒在湖南有产能。

随着“大城市计划”逐步推开，惠州和湖南的产能已经跟不上嘉士伯在华南的增长，而从其他更远的工厂运货，意味着更高运输成本，会影响产品的市场竞争力。

最初官宣佛山项目时的公告就提到，是“经过对现有工厂扩产投资、异地工厂运输等方案的对比测算”作出的决定，目的是“填补在华南地区供应链产能缺口，满足日益增长的市场需求”。

正式投产后，嘉士伯佛山三水生产基地将负责华南以及周边市场的供应。目前，这一工厂生产嘉士伯、乐堡、1664、乌苏等品牌的产品，未来将根据市场需求，进一步扩大生产范围。

啤酒市场竞争升级

有了佛山三水生产基地，嘉士伯终于具备向竞争对手发起挑战的底气。

21世纪经济报道此前关注过，在广东，本土品牌珠江啤酒长期是市场主导者，一度占到省内近一半的市场份额。

但过去二十多年来，百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、嘉士伯纷纷通过收购、建厂进入广东市场，珠江啤酒的市场份额逐步降低，综合多家券商的分析，近年其份额已经降至30%出头。

在嘉士伯佛山三水基地投产之前，百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒都已经在佛山建厂。

这当中，百威已成长为广东啤酒市场的重要玩家，份额仅次于珠江啤酒。21世纪经济报道记者在三水中心城区一家餐厅就餐时发现，店内主销的啤酒是百威啤酒、哈尔滨啤酒。百威的佛山工厂，正是坐落于三水。

具体到核心的广州、佛山市场来看，主导市场的也正是珠江啤酒、百威啤酒。而且两家的价格带也与嘉士伯相对更接近。21世纪经济报道记者根据各家上半年啤酒销售收入、啤酒销量推算，珠江啤酒的吨价已经超过4100元，嘉士伯中国（重庆啤酒）吨价超过4800元，百威亚太吨价超过5300元。

放眼华南地区，佛山三水生产基地投产，也有助于嘉士伯继续在相邻的湖南等省份争取份额。

这将有助于嘉士伯完成新一阶段的目标。

今年上半年，李志刚表示，嘉士伯在中国的目标是市场份额提升到两位数。在佛山三水生产基地投产当天李志刚重申，未来嘉士伯要在中国市场份额超越10%，这一目标是不变的。

雅各布也对21世纪经济报道记者表示，在佛山三水生产基地投产之后，嘉士伯在中国还将持续加大投资，不仅仅是投资产能，也会增加对品牌、销售人员以及市场营销方面的投资。

当然，竞争对手也都在扩产应对。仅从广东市场来看，珠江啤酒在东莞、中山各有至少30万千升的扩建项目在建，华润雪花在深圳宝安的总部基地也包括一个10万千升的精酿啤酒产能项目，都布局在最核心的大湾区。

相较于竞争对手，嘉士伯的优势在于，对手有的它都有，对手没有的它也有。

百威亚太的产品集中于高端、超高端价格带。珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒都是国产品牌。华润雪花目前也有喜力这一国际品牌，但其产品结构中高端产品占比相对有限。

而嘉士伯同时拥有国际品牌和本土品牌，在不同渠道各有受众，从经济、主流到高档价格带都有布局，其中主流、高档是其主力价格带。

进可攻退可守的组合，在当下的市场环境里具有韧性。这背后，或许正是嘉士伯在中国经营多年学到的智慧：先守好优势阵地，看准时机再出手。