不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场丨百家跨国企业看中国
21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
“营销一定是有效的，它一定能够驱动生意甚至经济，但关键是要有长线思维，也得及时地抓住一些短期的热点，这是一个平衡。”
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
近日，不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣，接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法”名企走访活动，活动后，其接受了21世纪经济报道记者的专访。今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年，面对一代又一代消费者，产品要做到在市场历久弥新，品牌和营销是一直要做的工作。“不管在什么时代，营销和品牌的重要性是不变的，这是一个核心。但一定要分清长期和短期的目标，在心态上不急不躁。”
不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣(受访者供图)
说起不凡帝范梅勒这家公司，人们或许会有些陌生，但说到它旗下阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思、比巴布这四个糖果品牌，上到大型商超，下到街边小店，随处可见它们的身影，也是很多人的童年记忆。
全佳欣，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人，2007年加入不凡帝范梅勒，从品牌经理做起，一路“升级打怪”，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系，后又去巴西负责南美市场的品牌营销，2019年受集团任命重回中国市场，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重，但也正是多次在不同市场历练的经历，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销，既能始终用营销的本质来驱动自己，也能善于利用每个市场的独特性。
“2019年回国时，让我大开眼界的就是国内的媒体生态、消费者行为等，相比于欧美市场的一成不变，（国内这些）一直在快速变化。”在全佳欣看来，在国内的数字环境下，营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化，不断有新品牌、新玩法出现。“营销的触点也更加的细分和丰富。”彼时，全佳欣面对这个稍显陌生的市场，一切又是从头开始，“中国人有强烈的社交需求，社交平台的蓬勃发展，成为我关注的重点。”而也是这一年的春节，一场“东风”悄然而至，与短视频一起火热起来的，还有全佳欣一手打造的抖音短视频营销。
从不起眼的包装到抖音营销“大创意”
实际上，在过往很长一段时间里，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎。根据中国食品工业协会数据，从2015年以来，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势。
2019年，当全佳欣重新回到中国市场时，面临的挑战是多重且复杂的，如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长，如何持续焕新阿尔卑斯品牌，如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等，都是其需要考虑的问题。
彼时，抖音刚刚兴起，还未成为全民平台。也恰是这一年，抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台。就在春节前夕，一段抖音平台上的短视频，激发了全佳欣的创新灵感。
“我突然想到，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后，其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）。”全佳欣分析道，“以前我们宣传包装，只有美观、卫生、小巧等这些概念，但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义，不仅可以和消费者娱乐化地互动，更能够帮助大家表达和传递情感。通过不断扩散这个创意，还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群，从而提升整个品类的渗透率和市场规模。”
“营销界大部分时候都是在玩套路，真正的Big Idea是很少的。”全佳欣坦言。所以，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候，马上果断加码推广。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式。“我的袖口有礼物”短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战，随后大批网友纷纷跟风模仿，这场营销总计收获了超过12亿的曝光，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力。同时，在产品层面，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品，上线后29秒售罄。
“抓到关键点仅是开始，快速跟进非常重要，然后要把它无限放大。”全佳欣如此总结抖音营销经验。
刷到那条短视频，看似是非常偶然的机会，但背后是一直保持好奇、乐于创新的营销人精神。全佳欣笑谈道，“刚回国对抖音一无所知，就自己摸索，天天刷糖果相关关键词，刷到这条视频，当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断。总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）、有独特性、易操作性，然后赌进去。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来，每个环节都需要随机应变。”
为将这波“泼天的流量”留存为阿尔卑斯品牌的资产，全佳欣带领团队策划并实施了“世界上最长的棒棒糖链”吉尼斯世界纪录创新营销活动，串联起了9999根棒棒糖。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证，更是将抖音上的热点延展至全链路。
作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌，同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌，“我的袖口有礼物”成为当年品类中重要的营销大事件，获得了2020年TopDigital金奖，引发其他品牌纷纷效仿。
抓住一次营销机会是可贵的，但更可贵的是能够形成一种机制，让营销机会经常来敲门。全佳欣带领的团队，仿佛拥有“发现流量、利用流量”的秘钥，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件。
2020年，利用“秋天的第一杯奶茶”这一互联网梗，生发出“秋天第一个包”的创意，用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风。
2021年，《这，就是街舞》节目火遍全网，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开。为扩大“王一博同款棒棒糖”的流量红利，全佳欣再次带领团队迅速反应，签约王一博战队6位选手，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了“街舞必备棒棒糖”，将“袖口礼物”升级为2.0版，承接并放大了这“泼天的富贵”。
2022年，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件，“新春爆竹棒棒糖”创意通过抖音KOL发布和品牌加推，引发众多网友效仿，并自发在快手、B站、小红书、微博和视频号上进行扩散，可谓火爆全网。除了网友的跟风，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可：上海国际广告节社媒营销铜奖，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖。
实际上，阿尔卑斯品牌在2019年时，在国内棒棒糖市场的份额已接近50%并稳坐行业第一。但在全佳欣看来，“永远不要觉得自己已经到天花板，没有增长空间了。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化，时刻要自省，把品牌焕新作为日常工作。”
阿尔卑斯如是，曼妥思亦是。
IP营销焕新品牌活力
“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌，但在中国市场，口香糖这一细分市场竞争非常激烈，曼妥思的业绩当时一直是垫底的，导致大家都不看好这个产品。”全佳欣告诉记者。
但全佳欣没有放弃。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析，结合自身产品和品牌的特点，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层。
“聚焦圈层，就是找到目标群体最感兴趣的事，在消费者常去的地方和他们会面，而现在年轻人最热衷的，就是动漫、游戏和音乐。”全佳欣解释道，“现在的营销都是双向的，甚至是由消费者去主导的。要更多地去赋予消费者自由，去选择内容、选择商品。”
为此，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人。从2020年航海王开始，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动，与IP粉丝同频共振。这次联动获得了业内多项大奖：2021虎啸IP营销铜奖，整合营销优秀奖，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等。此后，业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动，开启了糖果行业动漫合作新纪元。2024年，曼妥思更是成为国民游戏IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播，虽经历三年疫情，曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长！ 2024年上半年销量也同步增长25%。
“我们做IP营销，不是简单地把IP印在产品上，我们会和IP进行深度沟通与合作，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因。”全佳欣告诉记者。
此外，为了更好地与消费者互动，曼妥思连续两年举办“就要酷爽户外音乐会”线下活动，通过年轻人喜爱的歌手和乐队，以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围，拉近品牌和目标圈层的距离。
“做品牌，要抓热点，但不能只抓热点，要有策略思考，要推动生意，更要有一个长期的规划。”
“营销是一个长线的战略，可以带来生意的可持续增长。但真正的好创意并不多，一旦挖掘到契合战略的Big Idea，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘。”全佳欣直言自己很执着，不断追求创新和增长。“无论产品还是营销，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略，将理念、方法和团队充分融合，才能造就可持续的创新增长模型。”
