打开户外市场：董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO、ACG全球CEO

耐克明显对中国市场更重视了。

2024年10月11日，该公司对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。

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董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理，负责制定大中华区的远景目标和增长策略。

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此外，耐克特别提到，其将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。“董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。同时，她将继续领导耐克大中华区实现新的增长，进一步深化耐克对于中国运动市场的长期承诺。”耐克在通稿中如此表述。

此前在接受21世纪经济报道记者专访时，董炜表态，将以更大力度加强在中国的投资。

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“业绩压舱石”

客观上，中国市场对耐克更重要了。

目前，耐克正在经历业绩收缩的阵痛。该公司披露截至2024年8月31日的2025财年第一季度业绩显示，当期，耐克营收115.9亿美元，同比下滑10.4%；利润同比下降28%至10.5亿美元。

分区域看，耐克各地区收入均有下滑。

不变汇率口径下，当期，耐克大中华区、亚太拉美地区收入分别下滑3%/下滑2%；北美地区/EMEA（欧洲、中东和非洲地区）收入分别下滑11%/下滑12%。

具体来看，当期，耐克北美区域收入同比下滑11%至48.3亿美元，不变汇率收入同比下滑11%；息税前利润同比下滑15%，息税前利润率同比下滑1.2pp。分渠道看，Nike Direct下降11%，其中Nike Digital下降15%，NIKE商店下降1%；批发业务下降11%。分品类看，鞋类收入下降14%，服装收入下降10%。

在EMEA区域，当期，耐克收入同比下滑13%至31.4亿美元，不变汇率收入下滑12%；息税前利润同比下滑15%，息税前利润率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看，NIKE Direct下滑12%，其中NIKE Digital下滑24%，NIKE商店增长 3%；批发渠道下降11%。分品类看，鞋类收入下滑14%，服装收入下滑13%。

在大中华区，耐克收入同比下滑4%至16.7亿美元，不变汇率收入下滑3%。息税前利润同比下滑4%，息税前利润率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看，NIKE Direct下滑16%，NIKE Digital下滑34%，NIKE商店下滑4%；批发渠道增长10%。分品类看，鞋类收入下降3%，服装收入下降10%。

在亚太拉美地区，当期，耐克收入同比下滑7%至14.6亿美元，不变汇率收入下滑2%。息税前利润同比下滑3%，息税前利润率同比上升1.2pp。分渠道看，NIKE Direct下降4%，其中NIKE Digital下降15%，NIKE商店增9%；批发渠道下降1%。分品类看，鞋类收入同比下降8%，服装收入下降6%。

由此可见，在全球性销售收缩下，中国市场受影响最小，起到了耐克业绩压舱石作用。

董炜功不可没。

耐克CFO马修·弗兰德(Matthew Friend)在财报电话会上强调，耐克仍然是中国排名第一的运动品牌。当期，耐克跑鞋产品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表现强劲。

需要注意的是，此刻耐克公司治理结构正在调整。

9月19日，耐克宣布Elliott Hill（埃利奥特·希尔）将接替John Donahoe（约翰·多纳霍）出任集团总裁兼首席执行官，自2024年10月14日起生效，同时希尔将成为耐克集团董事会成员和执行委员会成员。希尔是耐克资深员工和领导者，从1988年实习到2020年退休，在耐克工作32年。

在换帅节点被提拔，可见董炜受认可程度。

户外浪潮

而从董炜担任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克对于户外市场的期待。

ACG是耐克旗下专业户外产品线，全称All Conditions Gear，即在所有条件、地点和地形下提供可靠保护和性能。某种程度上，正是耐克ACG开启了户外运动品牌的机能风时代。

眼下，中国户外活动市场依旧非常具有想象空间。

中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022年中国户外用品行业零售额约为262.2亿元，同比增长3%;目前中国户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比仍有较大上升空间；预计2023年中国户外用品零售额将达到271.1亿元，2024年将达到274.4亿元。

从户外品牌来看，Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)正在狂奔。他们的运营方亚玛芬发布的财报显示，二季度该公司营收9.9亿美元，同比增长16%;净亏损0.02亿美元，上年同期亏损额为0.97亿美元。经调净利润0.25亿美元，上年同期亏损0.86亿美元。

按业务划分，亚玛芬收入和利润增长主要靠始祖鸟品牌所在的Technical Apparel业务带动。

具体来看，在始祖鸟品牌带动下，收入超预期实现同比增长34.3%至4.1亿美元。其中DTC渠道是核心动力，该渠道取得收入增长39%，批发渠道收入增长24%。调整后营业利润率同比增长1.1个百分点至14.2%，主要由于有利渠道等带来的毛利率提升，以及始祖鸟销售增长带来的SG&A费用杠杆效应。

同期，Outdoor Performance业务由于萨洛蒙鞋类和服装以及DTC渠道实现双位数的增长，Outdoor Performance业务收入同比增长10.9%至3.0亿美元，但冬季运动装备的下降部分抵消了增长。

Ball&Racquet业务收入同比增长1%至2.8亿美元，逆转一季度双位数的下降，这主要得益于批发销售的改善。Ball&Racquet Sports业务调整后的营业利润率与2023年第二季度相比下降了1.6个百分点至1.1%，主要是由于在美国、中国和韩国的零售费用导致SG&A去杠杆以及广告和促销的支出。

分地区看，亚玛芬增长主要由大中华区和其他亚太地区带动，大中华区收入同比增长54%至2.89亿美元，其他亚太地区收入同比增长45%至1.06亿美元。欧洲、中东和非洲地区同比增长1%至2.32亿美元；北美销售额同比增长0.5%至3.68亿美元。

中国市场带领亚玛芬增长甚至已经是种常态。

以始祖鸟为例，2020年至2022年，其全球收入CAGR(复合年均增长率)超过30%。其中，中国区增长态势尤为亮眼。据Euromonitor数据，2019至2022年，始祖鸟中国流水CAGR高达58%。招股书显示，2021、2022年，始祖鸟于大中华区、北美的品牌店坪效分别为1251/622美元、1269/817美元，均呈现增长趋势。大中华区坪效显著高于北美地区。

由此，一开始占据优势的耐克，很难不眼馋始祖鸟们在华取得的成功。让董炜统筹ACG全球业务，大概率是为了更大程度打开中国市场。

这意味着，耐克与安踏的战事也将更激烈了，后者为亚玛芬大股东。