乳业“下沉市场”调研：战事激化，伊利、蒙牛领先丨消费跃龙门

21世纪经济报道记者贺泓源，实习生吴方毅、陈思竹 北京、乌兰察布市察哈尔右翼后旗、吉林市报道

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乳业市场处于波动期。

尼尔森数据显示，在2021/2022/2023年，乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%/下滑6.50%/下滑2.40%。

从全年节奏来看，2023年，液奶需求呈现前高后低趋势。春节、五一和中秋国庆需求景气相对较好。据尼尔森数据，2023年上半年液奶全渠道销售额同比降幅在1%至3%之间，2023年5月受益于五一需求增长以及基数效应，同比增长1%；2023年下半年以来液奶需求承压，同比降幅扩大至3%至7%左右，其中10月受益于中秋国庆双节同比实现正增长，11至12月景气回落，同比均下降3%。 

如此境况下，2024年春节，对乳企们就尤为重要。

下沉市场更成为其中重点。国家统计局数据显示，从人口数量分布上看，截至2022年底，三线及以下城市的下沉市场人口占中国总人口比重超过60%。从政策层面看，2023年8月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》，计划提出进一步推动资源要素向下沉市场倾斜，以县域为中心、乡镇为重点、农村为基础建立农村商业体系。

为此，在2024年1月30日至2月8日期间，21世纪经济报道记者调研了吉林省吉林市、内蒙古自治区乌兰察布市察哈尔右翼后旗多地商超，探访春节旺季乳企销售状况。

在察哈尔右翼后旗，蒙牛与当地品牌兰格格相关产品价格接近。本报实习生吴方毅/摄

渠道取舍

内蒙古自治区为我国重要农畜产品生产基地。

这里土地辽阔，沃野千里，农业和畜牧业发达。21世纪经济报道记者此番调研目的地察哈尔右翼后旗所在的乌兰察布市，更是提出全力建设国家重要农畜产品生产基地目标。当地政府数据显示，2023年，乌兰察布市生产肉类29.9万吨、鲜奶43.3万吨。

在产业基础上，相对饮品，察哈尔右翼后旗消费者更喜欢乳品。“按百分比算，乳品消费可以占到销售量的80%。”当地头部商超蒙佰鲜生入口处一位临时销售员对21世纪经济报道记者说。

如此局面也意味着，该地战事将更激烈。

春节期间，在察哈尔右翼后旗各超市，乳业品牌垒起堆头、雇佣临时促销员以推销自身产品。当地大润发内，伊利、蒙牛两大乳业品牌堆头数量均超3个；而在蒙佰鲜生，液体乳产品则未布局堆头及销售点位。据当地蒙牛经销商透露，蒙佰鲜生的堆头费（7000元/月）远超产品盈利，在激烈竞争中不得不做出取舍。

从价格方面，除超市个别促销主推产品外，两大品牌在价格上有些咬得很紧。蒙佰鲜生主要促销乳品伊利舒化低脂牛奶春节促销价为39元/箱（220ml*12），蒙牛新养道零乳糖低脂奶（250ml*10）价格为48元/箱；伊利液态奶利乐枕甄浓牛奶（230ml*16）春节促销价格为39.9元/箱，蒙牛液态奶利乐枕甄选牛奶（230ml*16）春节促销价为40元/箱；伊利安慕希酸奶春节礼盒（205g*12）价格为59元/箱，蒙牛纯甄酸奶（200g*10）价格为50元/箱；伊利金典有机脱脂纯牛奶（250ml*10）为78元/箱，蒙牛特仑苏有机纯牛奶（250ml*10）为78元/箱。

在吉林省吉林市，亦呈现类似境况。

当地大润发设置了一条“乳品街”，满是在春节期间打折促销的乳制品。其中，蒙牛和伊利占据了半壁江山。

以蒙牛旗下品牌特仑苏纯牛奶和伊利旗下金典纯牛奶为例，两种牛奶被放置在同一个货架销售，并且同样是由原本的65元一箱（一箱规格同样为250ml*12包）降价到49.9元一箱。1月27日至2月9日，这两款产品又同时参与了大润发七折活动，折后价降为36.9元一箱。价格虽然一致，且属于同类纯牛奶产品，可21世纪经济报道记者通过询问售货员得知，两种产品也有着细微不同——相同保质期下，该批次伊利金典纯牛奶较蒙牛特仑苏纯牛奶新鲜了两个月。尽管如此，在走访观察期间，仍有不少消费者选择了蒙牛特仑苏牛奶。

蒙牛与伊利间竞争不仅体现于打折降价上，部分未降价销售的产品也做了组合销售活动。如大润发中，蒙牛旗下单独售价45元一箱（250ml*10盒）的精选牧场纯牛奶和单独售价78元的蒙牛特仑苏有机纯牛奶（250ml*10盒）利乐梦幻盖组合销售为99元两箱，同时，原价都为68元一箱的特仑苏低脂纯牛奶（250ml*12盒）与特仑苏3.8克蛋白质纯牛奶（250ml*10盒）做了组合活动，活动价同样为99元两箱。此外，这几款组合销售产品还附加了小袋面、杯子、跳绳等赠品。

不仅蒙牛有组合销售活动，伊利也不甘示弱。伊利金典纯牛奶（梦幻盖装）先是由原价68元一箱（一箱规格为250ml*10盒）降价到49.9元一箱，在1月27日至2月9日期间，同样举办了组合降价活动，折后为99元两箱。但总体来说，种种产品组合销售力度不如蒙牛且未附带赠品。

据大润发销售员介绍，这种组合装售卖今年是第一年。

其他对手

在年货需求与促销叠加影响下，今年春节乳品销售喜人。

据前述察哈尔右翼后旗蒙佰鲜生临时销售员透露，超市入口处乳品礼盒与饮品礼盒销量进入2月后显著提升。1月31日销售额不足十箱（共计7箱），2月1日销售额为40箱。部分消费者基于储备年货、走亲送礼的需要，一次性购买5、6箱及以上。

与入口相比，更多消费者选择在超市内购买。当地大润发超市内，单伊利一个品牌垒起五个以上礼盒堆头，近日销量一天可达300箱以上。“上午一位顾客拿走10箱乳品礼盒，是我们一天内的大单子。”一位销售员称。

另需注意的是，在“下沉市场”，伊利、蒙牛并非没有对手。

譬如在察哈尔右翼后旗，就有本地品牌兰格格。兰格格定位为宴会高档饮品，单品价格往往高于其他产品。其产品主要集中于酸奶方面，春节期间参与折扣活动有限（除礼盒与固定打折产品调价外）。此外，在察哈尔右翼后旗，中低端乳业品牌存在感较弱。

在吉林市，东北本土品牌完达山则表现得相对强势。

在前述大润发“乳品街”上，完达山也受到了消费者关注。虽然相比于蒙牛伊利，它只占据了一个货架，仍有不少消费者停留和购买。据销售员介绍，完达山严选牧场纯牛奶打了5折，由57.8元一箱（250ml*10盒）降价到28.9元一箱，完达山臻醇乳清蛋白牛奶由39元一箱（250ml*10盒）降价到34.9元一箱，完达山臻醇高钙牛奶从43元一箱（250ml*10盒）降价到34.9元一箱，而完达山新推出的心选牧场高钙牛奶春节礼盒定价为49.9元一箱（250ml*12盒）。前述产品均为一月份生产，保质期6个月。

“完达山是我们东北自己的品牌，也是国货老品牌了。今年新出礼盒款购买比较多，这个礼盒装有很多人都十箱八箱买。”完达山销售员说。

还需注意的是，完达山正在往全国市场走。

该公司提出了大发展、快发展“双百亿”发展规划，即到2025年北大荒完达山乳业实现收入100亿、上市后市值超100亿的目标。完达山高管曾向21世纪经济报道记者解释，百亿元营收规划中，奶粉与液奶还是重心。从液奶看，基本上是以常温为主。低温也会做，低温辐射区域主要是在东北、华北这两个区域，亦会开展新的赛道。

从全国市场来看，伊利、蒙牛正变得越发强势。Euromonitor数据显示，伊利与蒙牛作为乳制品行业双雄，合计市占率从2013年的41.5%不断提升到2022年的56.6%，其中，2022年伊利和蒙牛的市场份额分别为30.3%和26.3%。 

总体来看，在“下沉市场”，伊利、蒙牛保持着领先位置。但战事明显激化。