制造“东方香”：国际巨头入局，国产品牌大爆发
近日，几家彩妆护肤国际集团不约而同地上调了产品价格。雅诗兰黛集团旗下6个品牌约1500款产品平均涨幅10%至30%不等，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也上调了产品价格，涨幅不一。其中Tom Ford烈夜奢黑香水（100ML）涨价幅度最明显，从1350元一口气上涨600元到1950元。
与之相对应的是，香化业务是各家财报数据中亮眼的存在。雅诗兰黛2024财年第二财季销售额和净利润双双下滑，但香水方面逆势增长，Tom Ford和Le Labo的净销售额甚至获得了双位数增长。与此同时，在2023年财报中，爱马仕香水美妆部门上涨12%，LVMH香水化妆品部门增长7%，虽然增速均有放缓，但香水相关业绩总体而言依旧处于上涨状态。
“实际上，香水的增速一定是高于整体化妆品的增速，2023年有数据显示，香氛品类的增速是高于整体化妆品的品类大概2.7%，远超彩妆。”香遇沙龙香水总经理汉斯大叔在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“亦有说法，香氛经济取代了口红经济。”《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，预计到2026年，我国香水香氛行业市场规模将达到53亿美元，香水香氛行业整体保持着较高速的增长。
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国际巨头也关注到了这一趋势，今年除夕，2月9日，欧莱雅宣布了对中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资。欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞直言，“中国的消费者几乎是世界上最具需求且最考究的消费者。对于美，他们渴望拥有更个性化的体验，从而推动了香水市场的蓬勃发展，如今香水也已经成为增速最快的品类之一。此次对于观夏to summer的投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。”
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香氛经济
值得一提的是，这并非是欧莱雅在中国首笔对香氛品牌的投资。在2022年， 欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方宣布对中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资，这也是美次方在中国的首个风险投资。
欧莱雅在2023年全年业绩再创新高，净销售额已连续第三年实现两位数增长，上季度业绩依旧上涨，在中国内地销售额获得了5.4%的增长，美护发，护肤和香水品类贡献了业绩上涨的核心力量。
近年来，中国香氛市场迎来快速发展期。前瞻产业研究院数据预测，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元。随之而来的是国产香薰品牌的大势崛起。国产香氛品牌西苔创始合伙人兼运营总监同花介绍道，“我们从2021年开拓了天猫平台的销售渠道。从2021-2022年，销售额实现环比200%的增长，2022-2023年环比600%增长。”
高速增长下的中国香氛市场仍有巨大的发展潜力。在整个香薰的市场来说，美国和欧洲基本上市场的渗透率在45%-50%。而根据欧睿国际咨询公司的数据，目前中国香氛市场的渗透率在5%至10%之间。中国香氛市场将在未来全球香水产业的扩张中扮演重要角色。
“未来五年会是快速增长的五年，可能是翻倍，甚至于到1.5倍以上的增长出现。2023年，国内香氛市场大概是200亿元的规模，无论是渗透率，还是市场规模，都是翻倍的空间。”汉斯大叔介绍道，香遇沙龙香水以“私人定制香水”为品牌定位，在2023年开了36家新店。“这是品牌创立以来速度最快的一年。整体来说，房租和获店的难易程度都比较友好，所以有拿到一些好的位置，我们对未来也充满信心。”
另一方面，作为悦己消费的“代言人”，年轻一代逐渐成为消费主力，也为香氛经济的增长创造了条件。艾媒咨询发布的调研数据显示，中国嗅觉经济市场以24-40岁（77.2%）的青年群体为主，女性群体（67.1%）是消费主力。
对此，同花直言道，“60、70后花在自己身上的钱大概在10%-30%，80后和90后普遍花在自己身上的钱在50%左右，而Z世代在自己身上消费达到了80%。Z世代更看重情趣价值的疗愈。”
定义“东方香”
更进一步地瞄准中国消费者的用香偏好成为本土香氛品牌发展的重要契机。
CBNData调研结果显示，64%的消费者表示较愿意尝试新中式东方香。
《东方香氛热趋势报告》数据显示，天猫香水香氛类目TOP20品牌中外资品牌占比超90%，其中近四分之一的品牌推出过东方香氛系列，比如圣罗兰的东方系列、范思哲的东方乌木香水等。
不难发现，目前市面上的“东方香”多以花香、果香、茶香等东方天然植物成分的香味为基底，或是中国本土特色木质香、药香、美食调等，其产品外观设计一般也会融入中国传统文化元素。不过，值得注意的是，目前业界对东方香并未有明确定义。
“从专业人士的角度看，东方香调是指阿拉伯香气，香水来源于西方，所以他们定义东方是中东地区。而现在消费者说的东方香是指中国香气，最多涵括东亚地区。”汉斯大叔进一步指出，“目前大热的观夏、闻献等品牌，所定义的东方香是涵括了花香、果香等复合香调，实际上就是各家品牌都有不同的定义，所谓东方香更偏向于营销造词，是把东方元素和品牌文化的有机结合。”
而香氛市场也是不断涌现专注于“东方香”的新锐品牌，如馥生六记、香气游园会等。不过，随着入局者越来越多，此类产品逐渐出现同质化。“实际上，这也体现出中国消费者用香还处在早期阶段，即日常化的阶段。”国产新兴香氛品牌气剧创始人普夕解释道，“这个阶段，大家用香更习惯用桂花、栀子花、茉莉等。”
“目前，市场上还是小白消费者占主流，所以他们用香的尝试和偏好都是跟着市场风向走的。”在汉斯大叔看来，“中国人对香气描述的用词是很匮乏的。我们在为消费者定制香水的时候，他们时常以过去闻到的味道，小时候的记忆等形容表述。”
普夕也进一步指出，“也是因为这样的香型可以串联起消费者的记忆。比如南方人闻到桂花的味道，是回到家的感觉。但这也极大地限制了可开发的空间，真正的香水是复杂的香气，有前中后调，但我们的消费者要的桂花香就是还原桂花本身的味道，是很直接、很直白的香气。实际上，现在市场还处在消费者教育的阶段。”
蓝海还是红海？
据媒体不完全统计，在2016年以前，国货香氛品牌以每年约3-5家左右的速度增长。2017年-2019年，这一赛道开始涌现出大批主打东方文化的新品牌，每年约9-10家新品牌面世。疫情之后，国产香氛品牌迎来大爆发，在2020年-2022年成立的国货品牌超过50家。
“香氛市场还是比较挤的，尤其是现在的消费环境下，不能算是蓝海，还是相对热一点。”在普夕看来，中国消费者气味的接受范围较窄的情况并不会持续太久。“从消费品的市场经验来看，以中国香氛市场处在的高速发展阶段，我认为10年以内至少会有两次审美变化。”
与此同时，2020年以来，国际香氛品牌加速进驻中国市场，梅森·马吉拉、阿蒂仙、潘海利根、馥马尔香水出版社等纷纷在国内开出线下门店。但相比国外大牌，国产香氛品牌的价格更具优势。对此，同花指出，从市场格局来看，国产香氛品牌大有可为。
他进一步说明道，“目前香氛市场的一线头部还是属于国外的品牌，也就是一线的大奢。国产的一些品牌，包括野兽派、观夏等，可能在整个香薰的市场里属于金字塔的第二档。在第四档和第五档基本上属于无印良品等。中间三档和四档还是空白市场，瞄准的是50元至200元客单价的人群，这是在整个香氛市场里的人群比较多，且用户购买频率比较高的。”
随着消费者、国际品牌、创业者的持续涌入，年轻的国产香氛品牌是否有望在未来搅弄风云，挑战众多国际品牌的市场地位呢？“对于我们这个年轻的品牌来说，现在还是学习和摸索的阶段，对于整个行业来说，这是大浪淘沙的过程。”普夕类比道，“就像10年前的彩妆行业，会消失掉很多品牌。在未来三五年，生存是最大的主题，首先要活下去，活得长久。”
