“邪修式养生酒”，为酒业年轻化开了扇窗｜新酒饮变局

21世纪经济报道记者肖夏 实习生侯朝霞

新一轮寒潮席卷全国，搜索劲酒特调配方、桂花汾酒教程的用户又多了。

25岁的成都人李悦然这几年有个新习惯，每到秋冬，喜欢自己在家做“养生特调”——用劲酒泡青梅，用热黄酒搭配蜂蜜、椰奶，用红枣枸杞酒兑养乐多……

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“出去聚会从来不喝白酒，后来看了网上调酒攻略尝试后发现，其实可以通过调配让酒变得好喝又没负担。”李悦然对21世纪经济报道记者说。

从事法律职业的黄霖告诉21世纪经济报道记者，他也是受到抖音、小红书用户启发，近期开始在家尝试用汾酒搞特调，“加入冰块、姜汁、红糖液，还试过浸泡话梅，才知道原来白酒还可以这样玩。”

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最近一两年，越来越多00后年轻人像黄霖、李悦然这样，受到社交平台启发，走上了“邪修式调酒”道路（邪修原义是用非正统方式修炼，被年轻人引申为不按常规出牌的新玩法）。

“劲酒+红牛/椰奶//红糖姜茶”等上百款配方在小红书刷屏，“桂花汾酒”引发的抖音挑战赛播放量破15亿，各类“熬夜养生酒”“祛湿美容酒”配方受到年轻人尤其年轻女性的追捧……被贴上老登标签的白酒、黄酒、保健酒，因为新世代的“突发奇想”，突然潮流了起来，热度让酒企都措手不及。  

（来自B站PPPenny、抖音饮咩嘢、牙花小酌等博主）

因为“姨妈神仙水”“养生版长岛冰茶”等女性向标签，劲酒打开了全新的客群，成为今年酒业少见的大黑马。劲牌总裁王楠波上个月在武汉酒博会期间透露，今年劲酒增长20%，劲牌整体增长10%。

今年各大白酒纷纷推出低度新品拉拢年轻人，品牌营销刚刚起步。“加了料”的养生酒，为何会先一步俘获了年轻人的心？

年轻人追求养生 捧红了老品牌

被贴上老登标签的白酒、保健酒，经过年轻人的创意调酒改造，突然火了。

先是劲酒走红。2023年初，小红书用户评价一瓶15块钱的红标劲酒是“便宜大碗的国产威士忌”，随后启发了不少博主纷纷尝试，“劲酒+水溶C100”“劲酒+红牛”“劲酒+冰红茶”等1.0版配方纷纷出现，“中国威士忌”之名不胫而走。

2023年底，有女性用户在小红书分享喝劲酒缓解痛经的帖子，将其称为“姨妈神仙水”。劲酒作为保健酒，加入的黄芪、枸杞子、肉桂、当归等保健成分，有抗疲劳、免疫调节等功效。

这一传播角度迅速引起女性用户共鸣，激发了平台上又一轮创意比拼，随后几个月内出现了“劲酒+红糖姜茶”“劲酒+旺仔牛奶”等2.0版配方。

过去一年来，劲酒热度走向了全网，吸引了大批年轻人尤其是年轻女性，各类调酒配方层出不穷—— “养生版长岛冰茶”是劲酒+冰红茶+柠檬+薄荷，一杯就提神醒脑；“emo救星”是劲酒+枸杞气泡水+蜂蜜+姜片，驱寒暖身；“劲爽酸梅”是劲酒+酸梅汤+话梅，消暑降温、促进消化；“姨妈神仙水”是劲酒+红糖姜茶+桂圆干，女性友好……目前全网至少已有上百种以劲酒为基酒的调酒配方。

李悦然也是其中一员。她对21世纪经济报道记者说，她常用金酒、朗姆酒等常见基酒，也是这两年关注了一些调酒创意后发现，保健酒这类本身就有养生标签的产品也很适合调酒。

这很大程度上改变了劲酒的客户画像，这家保健酒龙头主力消费者长期是中老年男性。劲酒方面透露，过去两年劲酒新增了900万年轻用户（18岁至30岁），其中女性用户400万。

随后接力走红的是汾酒。

2024年10月，一位抖音用户拍摄了自制“桂花汾酒”的短视频，配方是“玻汾+干桂花+黄冰糖”，由于瓶中桂花的造型非常出片，视频迅速传开，引发了大量抖音用户模仿。

随后汾酒官方紧跟下场，发起了“买玻汾送桂花”活动，并与平台合作发起了“征集桂花汾酒调法”等话题挑战，接住了这一天降流量。21世纪经济报道记者查询注意到，过去一年来，#桂花汾酒话题在抖音平台已有5.3亿次播放。

汾酒是清香型白酒，与大部分白色烈酒一样，风味适合作为基酒。桂花汾酒走红后，出现了更多以玻汾为基酒的调酒配方。

这当中既有茉莉汾酒、话梅玻汾、蜜桃汾酒等思路类似的花果风味入门级配方，也有与劲酒类似的枸杞红枣汾酒、桂圆汾酒、茯苓白术汾酒等养生配方，主打调理身体、加强免疫力。

这与汾酒的历史不谋而合。

21世纪经济报道记者此前探访汾酒时就了解到，早在民国时汾酒就生产了不少面向外国人口感的露酒，如玫瑰汾酒、木瓜露酒、佛手露酒、白玉汾酒（紫油肉桂）等。此外还有自成一派的竹叶青，加入了各类中药材。而目前玫瑰汾酒、白玉汾酒等产品依然在售。

（汾酒很早就开始售卖花果调味的露酒）

酒业年轻化如何借力？

事实上，市面上各种加入其他原料的养生酒，应被称为“露酒”。

2021年出台的露酒“国标”指出，露酒是指“以黄酒、白酒为酒基，加入药食两用材料或特定原辅料，经浸提、复蒸馏等工艺制成的具有特定风格的饮料酒”。

按照官方名录，“食药两用”的材料，既包括桂花、菊花、橘皮、乌梅、桂圆、花椒、姜等常见的花、果、调味料，也包括葛根、人参、灵芝等普遍被认为有药用功效的食材。

中国酒业协会预测，到2027年功能性露酒市场规模有望突破300亿元，年复合增长率超过25%。

不过大众对露酒并不熟悉，市面上主流的还是保健酒、补酒、药酒等称呼，其概念模糊、边界不清，消费群体不断老化，很大程度上是依托于大众对中医药的认可。这也导致露酒行业仅有劲酒一家跻身酒业头部。

相较之下，如今年轻人自创的养生酒不仅爆火、还能带货，酒业能从中收获哪些启示？

首先是酒企及时反应、主动营销。

“姨妈神仙水”概念在小红书形成热度后，劲酒捕捉到这一趋势，从“熬夜回血”“补气血” 等角度与各平台博主合作，形成品牌新的营销方向，将劲酒的形象从“男性饭局酒”重塑为“女性微醺养生酒”。

此后劲酒更是开展系统化的女性向营销，包括妇女节前夕推出针对女性用户的“霞光粉”版本、发起劲酒调酒挑战、劲酒女孩话题，并借助时尚、美妆类KOL拓展女性圈层影响力。

（劲酒专门推出针对女性的粉色包装劲酒）

汾酒更是早早抓住了“桂花汾酒”的热度，除了一早官方下场投放流量外，现在更是把“桂花汾酒”做成了面向年轻人的核心营销IP之一。今年国庆中秋双节期间，汾酒与平台合作的“桂花汾酒节”，在抖音实现了超过15.2亿次曝光，对应的18～35岁年轻人占比超过72%。

总结下来，两家品牌完成了“用户自创现→社交传播→品牌响应→系统营销”完整链条，将流量转化为了业绩。

其次是，年轻人对酒的需求，早已从“拼烈度”转向“讲功效”。

当代年轻人普遍熬夜加班、独居生活的状态，带来了对缓解焦虑、弥补身心的需求。养生酒的出现，不仅弱化了酒精度和苦涩感，适配年轻人对“微醺不上头”的功能需求，加入的食补成分也迎合了年轻人追求养生的心理暗示。

“当我调出一杯好看又好喝，还感觉自己喝的是很健康的酒时，整个体验是非常治愈的。”李悦然对记者说。

这股热度以来，尤其是劲酒连续两年逆势大涨的表现，已经吸引了不少酒企加码。

21世纪经济报道记者梳理注意到，在露酒赛道，光是2025年，就有劲牌、五粮液仙林生态酒业、汾酒竹叶青、古井贡酒、西凤酒、海南椰岛酒业、江小白等酒企推出新露酒产品；在白酒方面，小郎酒、牛栏山、沱牌酒等也开展了类似的调酒营销，如牛栏山的“牛碧桶”近几年夏天都有一定热度。

头部名酒当中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒都早已有专做露酒的子品牌，古井贡酒近年也提出了“轻养”概念，依托亳州“中华药都”的药材资源，今年推出了活力号、力量号、通透号、忘忧号4款养生酒，并在亳州推出了线下场景“轻养社”，整合即时养生饮品、健康轻食、文化白酒体验等功能。

但为什么其他白酒、保健酒产品，尚未享受到年轻人的热烈追捧？尤其是在今年这么多名酒纷纷推出低度白酒的情况下？

酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者指出，红标劲酒、玻汾双双热销，一个共同背景是当前“消费分级时代”消费者对极致性价比的追求。

价格成为不少年轻人消费决策的核心因素之一。

125ml装的红标劲酒，一瓶只要十几块钱，500ml的黄盖玻汾，一瓶只要五十块钱。有类似热度的牛栏山、小郎酒等，也都是几十块钱的大众光瓶酒。

而市面上专门针对年轻人的低度白酒、加入名贵药材的保健酒，多在数百块钱，定价、容量依然是基于传统酒类消费者的需求和购买力，并非从年轻消费者角度出发。因而要让年轻人愿意买单，难度不小，尤其在当前酒水消费价格普降的周期下。

换言之，只有真正从年轻人的需求出发，改变对既有产品、传统营销思维的路径依赖，顺应整体消费环境，酒企才可能真正在年轻化方面有突破。