香港外卖战犹酣

傍晚七点，中环的街灯渐次亮起，刚结束上半场工作的梁恪昱走出写字楼，早已饥肠辘辘的他，需要在上、下半场的间隙里抓紧觅食，抚平饥饿。

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思忖“吃什么”的分秒里，梁恪昱抬头撞见一辆叮叮车悠悠驶过。明黄的车身上，KeeTa外卖“‘撕烂’会员计划”“全民免运”等加粗大字很是显眼。

作为美团旗下的外卖平台，KeeTa在“千呼万唤”中于2023年5月登陆香港。数据机构Measurable AI以外卖订单量统计，KeeTa开业首月即拿下该区20%市场占有率。而后5个月内，KeeTa实现了全港覆盖。不到半年，KeeTa市占率已达三成，单量份额已超越Deliveroo，后来居上成为香港第二。

这一次，香港外卖市场多年来盘踞着的两大巨头——来自德国的Foodpanda、英国的Deliveroo，可能真的遇到了“硬茬”，“两家独大”重回“三国鼎立”格局。

不过，Foodpanda与Deliveroo并不是第一次面对挑战者。2016年，美国的Uber Eats也曾插旗香港，单挑双雄，渴望“三足鼎立”，最后却在2021年，以不到5%的市占率败走，黯然离场。

相较于Foodpanda与Deliveroo，美团抵港是在外卖业务上首次与外籍选手交锋。十年外卖混战杀出来的美团，面对抖音等本地生活服务平台的再一轮冲击，守擂之余，另辟战场，能否避免Uber Eats的覆辙？

当下，初战刚歇，Foodpanda和Deliveroo也逐渐摸清了KeeTa的“路数”，正从用户、商家、外卖员三端入手，见招拆招。而KeeTa自身，也有着进一步突破、运营策略调整等挑战。

后来者飞速破局

尽管先前对KeeTa一无所知，作为资深外卖用户的梁恪昱仍敏锐地觉察到其野心。他笃定，“敢这么写，KeeTa一定比过去那几个平台更优惠。”当天晚上，梁恪昱第一次用KeeTa点了份外卖。

同其他许多香港居民一样，梁恪昱在很长一段时间里没有点外卖的习惯，“情况允许的话，还是会选线下”。

2021年疫情，在香港特区政府“堂食禁令”之下，梁恪昱开始尝试使用外卖平台Foodpanda。不久后，限制取消，堂食恢复，梁恪昱却难以回到以前没有外卖的生活。一周里三到四次外卖成了平常事，梁恪昱直言“戒不掉”。

与梁恪昱一样，去年12月，金瑾在第一次尝试KeeTa后，将KeeTa留了下来。待到今年1月，Foodpanda会员一到期，金瑾卸载了Foodpanda，将全部外卖生活交给了KeeTa。

“Foodpanda、Deliveroo存在最低消费，一个人难以吃到起送价。即使作为会员，给完基本入场费，仍需点满100或者120港币才能免运费。”相较之下，“KeeTa有‘单人特餐’可选，还不存在会员制，有时50港币以内都不需要额外给运费。”

除了价格优势，KeeTa的“快”也受到消费者认可。周五晚间，金瑾与同事常有聚会。聚会上，金瑾会用KeeTa来“点些披萨”。“如果用Foodpanda，碰上周五晚高峰，基本一小时、一个半小时才能送到，送到都凉了。”

这是KeeTa的破局之道。从受猎豹英文“cheetah”启发的品牌名，到广告中对“免运”“一人食”“准时宝”等字眼的凸显，KeeTa向潜在用户传递着信息：KeeTa又快又便宜。

就这样，KeeTa有的放矢地找到了过去两大传统平台的痛点，也在短时间内收获了众多如金瑾、梁恪昱一般的客户，成功蹚入香港外卖市场腹地。

Measurable AI 2023年11月份的外卖单量数据显示，彼时，香港外卖市场已呈现4:3:3的格局。以11月单量计算，KeeTa占全港总单量约30.6%，市场份额已经反超Deliveroo的27.9%，Foodpanda的份额亦由此前的60%降至41.6%。同时，KeeTa在香港的每日新增下载量过万。

能短时间内重塑香港外卖市场，KeeTa靠的不只是用户青睐。

在商家端，KeeTa着眼于佣金比例这一紧扣商户利润盈余的关键数字，给出了相对其他两家平台更低的抽成比，也迅速推进了商户版图。

三年前，陈晓捷经营的中式轻食店顶着疫情压力开张，后靠外卖“杀出血路”。那时，店铺就已在Deliveroo、Foodpanda做得火热。2023年11月，陈晓捷选择入驻KeeTa。据他透露，“三家之中，Foodpanda抽佣最多，KeeTa抽佣最低”。

任喻所在的日式餐饮品牌过去入驻Foodpanda、Deliveroo，今年年初，品牌加入了KeeTa。据任喻介绍，Foodpanda、Deliveroo皆要求从订单中抽取约30%至35%的佣金，而KeeTa的佣金则在20%到30%左右。相对而言，“KeeTa的佣金不算多，蛮有吸引力的”。

凭借低佣金的策略，KeeTa在商户端势如破竹。自2023年5月进入香港市场后，其商家数每月平均增速超过30%，2023年底已有近万家商户入驻。

在吸引用户及商家的同时，要实现高效破局，KeeTa也加大了外卖员这一端的关注。

和内地多数城市的外卖环境有所不同，由于香港地形多山，崎岖不平，香港外卖员分为“步兵”“骑兵”，后者又细分为“单车手”“摩托车手”。此外，香港外卖平台允许外卖员兼职，同时任职于不同平台。

来自巴基斯坦的Jimmy在港生活已近十年，疫情期间，骤然失业的他尝试在Foodpanda上做全职外卖单车手，感觉到“Foodpanda上跑单薪资一年比一年低”之后，Jimmy曾同时在Deliveroo上接单。

然而，兼职并未令Jimmy的收入“有太多起色”。六个月后，他回到了只在Foodpanda上接单的生活。过去，Jimmy“每月都为收入困扰，想离开Foodpanda，却别无选择”。

于是，当KeeTa抵港，在观察仅两月后，Jimmy离开了Foodpanda，成为KeeTa全职单车手中的一员。在他看来，KeeTa“不会突然给远距离的订单，即使给了也会有额外补贴”，更重要的是，在KeeTa，Jimmy“每单赚得更多”。

开局一战，KeeTa以其敏锐的市场嗅觉找准了用户、商家、外卖员的“爽点”，并以相较其他两大平台更优的体验或福利“对症下药”，换取了更高的市场占有率。

旧市场涌新泉

抵港近一年，KeeTa掀起的并非只是市场占有率的变化。水面之下，围绕香港外卖市场的方方面面都在隐秘地改变。

居住于新界将军澳的罗文玺是一名香港本地的大四学生。由于“活动范围商场、餐厅林立”“做饭或出门吃都很方便”，而过去外卖平台“起送、配送费都高”“服务也一般”，罗文玺一度觉得“没必要”点外卖。

直到有一次，罗文玺在学校实验室做着化学实验，反应还未完成，饥饿感先一步到来。正巧那次实验需要罗文玺“盯着”以免发生意外，脱不了身的他难得地想到了外卖平台。

“太贵了！就想填饱肚子至于吗？”望着手机里动辄过百的金额，罗文玺拿不定主意，问起身旁学长的意见，而对方来了句，“你不知道KeeTa吗？很多优惠的。”

“KeeTa？”罗文玺愣住，默默将KeeTa下载了下来。在用KeeTa点了份烧鹅饭单人套餐后，罗文玺将其留在了手机。

往后两星期，罗文玺都馋那口烧鹅饭的味道，但他不再去线下吃，“又是单人套餐，又给你减免运费，最后算下来60港币，跟线下没什么差别，何必去线下吃？”

从“没必要点外卖”到“何必去线下”，罗文玺代表的正是一批外卖习惯从无到有的用户群体。

可以说，KeeTa延续了美团在内地的做法，吃准了外卖行业建立用户心智的关键，通过发放补贴、强化配送运力、优化用户体验，KeeTa正逐步培养起香港市民的外卖习惯。

在消费者之外，KeeTa还为香港外卖市场带来了不少新的外卖从业者。

去年12月，香港本地居民喻可辰开始在KeeTa兼职做步兵。今年4月初，喻可辰正式转为全职单车手。

过去，喻可辰也有从事外卖行业的念头，但“Foodpanda和Deliveroo都比较难入行，申请复杂，有装备费，等于未开工先付钱”。与此同时，喻可辰还听说“其他外卖平台一违规就封号”，这“令外卖员白白浪费赚钱的时间”，觉得“这么严根本没必要”。

KeeTa给了喻可辰一个“入行”的机会。在KeeTa，喻可辰“靠个保暖袋就可以开工”，“送餐迟到之类，惩罚也不会太重”。

除了如喻可辰一般的本港居民，KeeTa还吸引了不少熟悉“美团操作”的在港内地群体加入兼职外卖员的行列。

来港就读一年制硕士的刘青云在KeeTa抵港不久后，成为了一名兼职步兵。

自初中二年级开始，刘青云便一直有着跑马拉松的习惯，但由于当下“挤不出时间”，而“送外卖能够多跑跑步的同时，赚点外快”，他索性加入了KeeTa。据刘青云透露，自己所在的专业也有不少内地学生兼职KeeTa步兵。

2017年来港的王湛在互联网大厂摸爬滚打近二十多年。2023年5月，KeeTa刚一抵港，王湛便加入了KeeTa，成为了一名兼职步兵。对王湛而言，由于从事相关领域，“做步兵”可以令其锻炼身体的同时，借机“观察、体验一把”美团出海的机制。

战局正酣

走完开局，新的“三巨头”面对的，是一场旷日持久的战争。

作为雄霸市场多年的外卖巨头，Foodpanda、Deliveroo不会垂手让道，曾击败Uber Eats的战绩也是在的。

在KeeTa一朝破局后，Foodpanda、Deliveroo花时间摸清了KeeTa的“打法”。近几个月，蛰伏已久的Foodpanda、Deliveroo同样从外卖员、消费者、商户三端入手，使出浑身解数“寸土必争”。

3月初，Deliveroo推出了“外卖员推荐奖金”，以鼓励在职外卖员邀请更多亲友入伙。紧接着，Deliveroo又于3月中下旬，发起了“外卖专员佳节大放送活动”，使参与高峰时段配送的外卖员有机会获Apple Watch等产品。

而Foodpanda这边，3月刚推出“人人半价”活动，4月便悄然上线“一人开餐”界面。前者令用户得以在指定餐厅消费满180港币后享五折优惠，后者则为用户提供了曾属于KeeTa的独家王牌——“单人餐”。

21世纪经济报道记者注意到，在“一人开餐”界面上，Foodpanda颇有诚意地给出了低于往日的餐食价格，而界面下方的小字还写着“价格包含所有额外费用（运费及平台费），没有最低消费”。

随着两大平台优惠加码，KeeTa也感受到了压力。

就任喻所在的日式乌冬店而言，长期以来，外卖占总营业额20%左右。其中，“Foodpanda贡献最大”。任喻坦言，“KeeTa原本贡献也挺大，结果前几周Foodpanda一有优惠，KeeTa连着几周单量没那么热闹了。”

在陈晓捷“靠外卖起家”的中式轻食店里，外卖占总营业额近40%。过去几周，KeeTa的贡献也在下降。在陈晓捷看来，是因为“Deliveroo当下给的优惠比KeeTa多”。

这样的波动，商家并不太在意。

一方面，正如经营“台湾菜”餐厅的钱朗所观察的那样，2月入驻KeeTa后，尽管外卖主力由Foodpanda变为了KeeTa，但外卖收益没有明显上升，仍然是占总营业额40%左右。因此，钱朗推测，“市场整体就那么大，不在这个平台就在那个平台。”

另一方面，KeeTa的波动对商家而言并不一定是坏事。三家竞争之下，商户可能成为坐收“渔翁之利”的一方。

据梁恪昱透露，身边经营咖啡连锁的友人近期收到了来自Foodpanda的邮件，邮件中提及，如商家“愿意向KeeTa申请下架”，“Foodpanda将会提供更低佣金抽成”。

事实上，早在2022年，香港竞争事务委员会就留意到了这类有可能促成垄断的独家条款。去年12月，Foodpanda、Deliveroo做出调整，允许餐厅与市场占有率10%以下的新晋及小型平台合作时，其佣金率不被影响。但市场占有率已达三成的KeeTa，不在这一承诺的保护范围内。

经过前期猛烈攻势，KeeTa开局理想，Foodpanda、Deliveroo的反击，也在继续到来的路上。

进入深水区

凭借王湛多年互联网从业者的嗅觉，他感受得到，迈过数月的强势补贴期后，KeeTa正着手调整其平台策略以回到正常运营节奏。王湛举例说：“以算法来说，优化明显，一次多单的频率出现得越来越高。”

4月初，在KeeTa内部的外卖员交流会里，王湛的直觉被印证。

一些东南亚裔外卖员向KeeTa运营团队反映，相比KeeTa运营初期，当下配送时间缩短了不少；而其他外卖平台，订单酬劳已经涨上来了。

KeeTa运营团队也曾在那场交流会上透露，“骑兵平均在线时长有较明显下滑。”王湛猜想，“骑兵多是全职，大概率是在三家平台灵活流动接单了。”

此外，香港市民的用餐习惯也是三家都需要面对的难题。即使是长期处于霸主地位的Foodpanda、Deliveroo，也苦恼于香港市民的外卖习惯难以培养。

据数据平台Statista估计，到2025年，中国香港餐饮外卖配送市场的渗透率也仅达3%。而在中国内地，餐饮外卖配送市场的渗透率已近30%。疫情期间，香港特区政府的堂食限制一度推动香港外卖市场发展，但这样的增长也并未延续至疫情后。

这同香港餐厅密集、就餐方便的餐饮环境有关。在政府机构就职的吴玥分享道，办公室内，除自己带饭上班外，其他同事午休期间都会去线下就餐。

这是因为，“周围餐厅很多，步行几分钟就到达。而且出于安保考虑，同事需亲自到保安亭处取外卖。与其这样，不如直接到线下吃方便”。

在这样的大背景下，培养用户心智并不是一件速成的事。无论KeeTa还是Foodpanda、Deliveroo，都没有办法长期维持消费者补贴策略，何时才能越过奇点时刻，尚未有明确答案。

与“低需求”相伴的，则是众多大型商户对于外卖板块的忽视。

从业于某主打闽菜的海内外连锁餐饮品牌的经理于奇告诉记者，对于地处居民区的分店，外卖仅占其营业额“0.3%到0.4%”；而对于商业区附近的分店，外卖也不达营业额的“10%”。

于奇猜想，这是因为“各分店店面大，客人等位时间短，线下就餐本身方便”。与此同时，“选择大型餐饮品牌的客户本身比较追求就餐体验和氛围”。于是，一系列因素造就了外卖板块对其品牌整体运营“影响不大”。

相较大型商户，中小规模的餐厅有着更高的外卖营业额占比，因而更为重视相应板块的发展，Foodpanda、KeeTa、Deliveroo在这里争夺激烈。

钱朗同21世纪经济报道记者分享，KeeTa上客户多点单人餐，Foodpanda、Deliveroo更偏多人消费，三家的客单价是不同的。

这或许也解释了2023年12月的一组数据，即KeeTa的月均订单数量已超越Deliveroo，但总市场额并没有。

原本就有限的香港外卖市场，意味着厮杀会比其他广阔市场更为激烈。新的“三巨头”见招拆招的长期过程，或许能把这潭水变得更活。

（文中梁恪昱、金瑾、陈晓捷、任喻、罗文玺、喻可辰、刘青云、王湛、钱朗、吴玥、于奇均为化名）