56家出版机构联合抵制“618”促销背后：传统电商与短视频平台的流量之争
21世纪经济报道记者王峰北京报道 出版机构与图书销售渠道之间的矛盾再次爆发。
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近日，北京10家出版机构针对某电商平台的618促销方案，联合声明将不参与，并且表示不承担活动期间产生的任何返利费用。
无独有偶，5月20日，上海出版社经营管理协会也针对该电商发布了联合声明告知函，代表上海46家出版机构声明不参与其618促销活动。
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其中多家出版机构人士向21世纪经济报道证实了两份声明的真实性，并表示声明对象江苏圆周电子商务有限公司是京东自营图书的运营方。
另据出版产业门户百道网报道，表示将不参加618促销活动的远不止两份声明中的出版社。
长期以来，出版社对电商平台压低图书折扣抱怨已久，多次呼吁进行图书限价，背后的原因是什么？电商平台为何又要执意压低价格？
全品种参加促销注定亏损
北京10家出版机构发布的《联合声明告知函》中写道，“针对贵公司（即江苏圆周电子商务有限公司）提出的618促销活动方案，经过慎重考虑，我们决定不参与此次活动，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。”
上海出版社经营管理协会《联合声明告知函》中也写道，“维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争，以及上海各出版社强烈呼吁，我会代表上海46家出版单位郑重申明，不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”
另据百道网报道，中华书局、三联书店等出版社也表示不会参与本次促销活动，也不承担任何返利费用。
按照《联合声明告知函》的说法，618促销活动已于5月19日开始。
百道网报道称，某少儿出版机构给平台发函称，“5月20日晚8点，贵平台自营店惊现低于图书成本销售我社核心产品的情况，严重损害了我社产品形象，以及经销商伙伴的利益。经过慎重考虑，特此声明，我社不承担促销活动期间贵公司任何未经我社认可的返利费用，并将按照我社限价规则对贵公司乱价行为予以追究。”
出版机构此次为何反应如此强烈？
北京某出版社编辑部负责人告诉21世纪经济报道，要害在于此次促销活动的要求：全品种、折扣低、时间长。
上海出版社经营管理协会《联合声明告知函》中写道，“618促销活动方案，即全品种图书要求各社以20—30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动（超过价保的）”。
“20—30折的政策对于出版社来说太低，如果全品种参加肯定会亏损，特别是新书，”该负责人说，“参与这两份《联合声明告知函》的出版机构也都是踏踏实实在出版新书的。”
“一本新书的版税、印制、编校、翻译、人员管理等费用加在一起，成本大多是在30折，所以参加促销是‘卖一本，赔一本’。”他说。
“只有重印的书，前期的设计、排版、营销、编辑等一次性费用已经没有了，还可能会打平。当然，如果是公版书，只剩下印制成本，可能还有得赚。”他说。
“我们不参加618促销，而且我们在电商平台上从来都是以50折为底价销售图书，30折会亏损。”参加北京10家出版机构《联合声明告知函》的其中一家出版社的营销人员说。
该人士告诉21世纪经济报道，长期以来，电商平台都是低折扣销售图书，很多时候实体书店等销售渠道从出版机构的进货价，比电商平台的零售价还要高。
“前几年的电商大促时，叠加满减或返券，电商平台折扣可达35折，现在要求20—30折，可以说更进了一步。”他说。
电商渠道的流量之争
那么，电商平台为何一再压低图书折扣？
“读者没有忠诚度，哪里价格便宜便会流向哪里。”上海某出版机构营销负责人告诉21世纪经济报道。
她介绍说，“现在很多平台都有全网比价系统，方便读者寻找最低价，也倒逼有的平台破价冲量。”
京东等传统电商平台压低折扣，从外部因素来看，是受到了短视频直播平台的严重冲击。
1月6日，在中国出版协会、中国书刊发行业协会指导下，图书咨询机构北京开卷发布了《2023年图书零售市场年度报告》。该报告显示，2023年中国图书零售市场增长由负转正，同比上升4.72%，码洋规模为912亿元。
从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重为11.93%。
近年来，短视频电商的码洋比重一直突飞猛进。
北京开卷此前曾调研统计发现，2021年网店渠道折扣力度进一步加大，页面折扣为58折，但短视频电商的折扣则低至39折。
“对出版机构来说，短视频直播平台的流量更大，而且除了直接销售，还附带了营销推广的功能，自然受到青睐。”上述上海某出版机构营销负责人说。
2023年12月底，东方甄选APP会员店推出新年送好礼活动，5000册好书1元领。“1元领”，这个电商领域已经极其平常的促销方式，再次戳痛了图书行业的神经。
2021年9月，带货达人刘媛媛的“亿元”直播专场，号称30多家出版社汇集北京，准备了50万册书破价到10元以下，其中10万册书的价格为1元。
“当然，这些冲量图书主要是公版书，它们的作用是吸引流量，由于价格太低不能贡献利润。”上述北京某出版社的营销人员说。
《中国出版传媒商报》的一篇文章写道，发行渠道的变化，实体书店式微，直播电商兴起，流量为王的时代，谁掌握了流量，谁就掌握了话语权。在这样的环境当中，出版业想要发展，就势必只能委身于流量。
渠道的折扣压力传导到内容生产侧，出版机构就得大力压缩成本，业内人士担忧未来会导致图书品质的下滑。
为了应对电商的折扣压力，出版机构为数不多的选择就是图书涨价。北京开卷数据显示，2019年新书定价中位数为45元，2022年这一数据变成了49元，而在十年前，新书定价的中位数为29元，上涨幅度显著。
“涨价并不是任性的，因为如果涨幅过大，读者会有负面反馈，还会影响出版社的图书馆馆配业务。”上述上海某出版机构营销负责人说。
如何平衡流量与价格？目前看来，出版机构的生存空间日益逼仄。不过，压力面前也有一些好消息。
2023年12月18日晚，董宇辉在直播时，几分钟内便卖光了岳麓书社库存的1.8万册《论语》。12月21日，董宇辉再次直播，最后20分钟他开始讲书，随后粉丝们疯狂下单了18万本《唐诗三百首详析》和30万本《额尔古纳河右岸》。
值得注意的是，这些图书都是以50—60折的常规折扣售出的。
“这让出版机构感受到了流量带来的震撼，也感受到了流量对图书的尊重，希望这种双赢的探索能够持续。”上述上海某出版机构营销负责人说。
