反思“徐闻港捶车”事件营销，奇瑞究竟冤不冤？
21世纪经济报道记者 巩兆恩 报道
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原以为是“泼天的富贵”，最终砸伤了奇瑞。
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2月1日，71岁网红“徐奶奶”（@五莲徐八月）自驾去海南被奔驰插队砸引擎盖一事迎来反转。随着奔驰车辆行车记录仪影像的公开，更多事件相关细节浮出水面，涉事奔驰车辆是否加塞成为新的争议点；同时，奇瑞车主此前发布视频内容与事实存在出入，疑似“有意剪辑”，车辆驾驶员也并非71岁老人。
反转之下，除了当事人网红“徐奶奶”及其家人遭到大众质疑，一个本身与事件不相关的第三方——奇瑞，也被卷入到了舆论漩涡之中。
从事件发酵初期奇瑞法务部支援、送花篮慰问、提供代步车支持，赢得“以后买车就买奇瑞”的一众好评，到反转过后对奇瑞区别对待、维修费用高昂、蹭流量等种种质疑。甚至有质疑声称奇瑞4S店对被砸车辆超过5000元的定损，直接影响了警方对砸车男子10日拘留的惩罚。
对此，2月3日下午，奇瑞新闻发言人金弋波回应称：“网传经销商故意高定价5200元维修费是误导。实际价格为4100元。”
原本想要借助热点事件营销却遭到反噬，“徐闻港捶车”事件中奇瑞究竟冤不冤？
“我们的车主奶奶我们自己宠”
此前，在“徐闻港捶车”事件中，奔驰车男子在网络流传视频中展现了加塞、辱骂、砸车等行为，在网络上引发关注及指责。同时，网友关注到事件中的奇瑞车主是位年逾七旬的老人，常年自驾旅行，这一身份更是将网友的情绪进一步激化，对奔驰车男子的声讨更加强烈。
此时，事件还停留在交通事件、社会事件层面，尚未有人将其直接与第三方车企联系。不过，翻看这位网红“徐奶奶”的社交账号便可知，其多数自驾视频内容实则与奇瑞密切“绑定”。
观察到了这一点的网友也纷纷到奇瑞的多平台社交账号中留言，呼吁奇瑞有所表示，并声称“泼天的富贵接住了”。
感知到巨大流量的奇瑞似乎也渴望借势营销一波，多次以官方的名义介入事件当中，并频繁制造话题，包括奇瑞汽车工作人员送上鲜花、果篮，向当事车主及家人表示慰问，并提供了一台瑞虎9作为代步车；还有奇瑞汽车的关联账号称，奇瑞法务部已从安徽飞往海南协助徐女士处理。
此番宣传下来，奇瑞已从原本不相关的第三方彻底站到了台前，并凭借其满足了舆论风向的一系列“正义”行为，赢得了“以后买车就买奇瑞”的众多正向反馈。
21世纪经济报道记者了解到，网红徐女士曾于去年8月份亮相奇瑞瑞虎8冠军家族上市发布会；后又多次去到奇瑞“大本营”安徽芜湖，在奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用的陪同下为奇瑞站台，称得上是奇瑞的“明星车主”。
此次事件发酵过程中，奇瑞汽车官方就曾发文称“我们的车主奶奶我们自己宠。”徐女士也在个人的社交账号平台中回应表示感谢奇瑞公司一路陪伴和支持。
被“泼天富贵”砸伤
然而，奇瑞的“富贵”还没有捂热，事件就迎来反转，大众对砸车男子因辱骂、捶车等行为受罚暂无异议，但拘留10天的惩罚是否过重引发了讨论，奔驰车是否加塞、奇瑞车主是否说谎备受关注。同时，第三方视角流出，当时驾驶车辆的另有其人，并非71岁的徐女士，这也将此前营销一直围绕徐女士的奇瑞拖下了水。
随后，一反前期的齐声称赞态度，站在台前的奇瑞不得不直面公众的质疑：
一是对车主的区别对待。面对事件爆发初期奇瑞对徐女士的慰问、以及提供代步车辆的关怀服务，网友质疑普通车主在同样境遇下能否享受到奇瑞如此贴心的关怀与服务；
二是围绕网传5200元的定损价格。一方面有部分车主称仅仅是引擎盖被砸出坑，这一价格对于瑞虎8这类车型来说较高，由此上升至奇瑞的维修费用是否超出同级；另一方面，有业内人士分析表示，由于5000元定损是一个门槛，超过5000元可能面临刑事处罚。这也引发网友怀疑，这一定损价格是奇瑞方面为了迎合当时的舆论故意为之，并且这一价格与砸车男子拘留10天的处罚结果有直接关联。
对此，2月3日下午，奇瑞新闻发言人金弋波回应称“网传经销商故意高定价5200元维修费是误导”，并表示奇瑞品牌海口经销商曾提供了两个维修方案，一是维修，价格600元；二是更换引擎盖共计4100元（3200元零件费和900元的喷漆、安装等工时服务费），用户最终选择了支付4100元换盖。
前期借势营销，将自我主动推在台前并与徐女士绑定的奇瑞，如今“骑虎难下”，面对其他的众多质疑，只能选择“冷处理”。
“徐闻港捶车”事件还在不断发酵，奇瑞也暂未脱离舆论漩涡。记者注意到，如今走到奇瑞各大经销商门店的直播间，“5200元”“修不起”等调侃论调依旧充斥屏幕。
需要注意的是，这已不是奇瑞营销的首次“失速”，曾以“技术理工男”自居的老牌车企奇瑞也在逐渐补上营销这门课，及时适应互联网的环境与速度，但却频繁被公众拒绝买单，包括此前株洲赛道上整6秒的零百加速成绩打破了尘封二十多年的世界纪录，被质疑P图造假；在艾瑞泽5 PLUS发布会上，传播话术“碰瓷”某位日本成人电影女星，被公众批判低俗。
事实上，不只是奇瑞，在当前竞争日趋白热化的造车赛道，又恰逢互联网因素在企业宣传中不断被放大，一切为了卖车的企业也顾不得是否体面，先行抢占消费者心智才是“王道”。因此，面对一些公众关注的热点事件时，蹭热点、借势营销寻求“破圈”几乎成为每家车企的诉求。
当然，结合社会热点去创造新营销方式，也是奇瑞近年来营销策略，比如，2023年奇瑞在淄博以及后续全国推行的烧烤节活动、尹同跃现身张朝阳直播间共同讲解CDC磁悬浮技术、奇瑞组织足球队参加村超比赛，这些也都取得了不错的效果。
然而，过度渴望通过蹭热点获取流量与关注，就会忽视应该规避的风险，如奇瑞在这次事件中还未来得及搞清事情原委，就已用力过猛，一旦遭遇反转，就会被舆论所反噬。倘若按照标准，一视同仁，保有底线的同时向车主提供关怀，也未尝不可。
不可否认的是，当营销逐渐“疯狂”甚至触碰红线，企业也会被舆论所“反噬”。如何在积极营销与过度营销之间找到界限，在蹭热点的同时守住底线，车企也要学会“让子弹飞一会儿”。
