春节白酒市场观察：既要喝得好，又要花得巧｜消费跃龙门

21世纪经济报道记者肖夏 重庆、绵阳、射洪报道

“不是茅台喝不起，而是某某更有性价比。”

这个玩笑话的句式，在今年春节的餐桌上成真了。龙年春节，21世纪经济报道记者在重庆、绵阳、射洪等多地观察并与当地人交流后了解到，今年春节白酒消费趋势进一步变化。

“茅五”等高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调，尤其剑南春水晶剑、郎酒红花郎等本就受到认可的次高端大单品，而在商超渠道，即便是龙头白酒春节期间也在主推其更平价的产品。

与此同时，白酒重度消费者对于日常饮用白酒的要求提升，情愿多花一点也要选择名酒的光瓶酒产品，这对传统的低线光瓶酒品牌造成进一步冲击。

一降一升之间，是消费者需求的转变：既要喝得好，又要花得巧。无论是商务宴请、亲朋家宴还是自饮，性价比成为今春不同白酒消费场景的共同追求。

“都在消费降级”

刚过去的春节假期，各大白酒使出了浑身解数抢占用户心智：五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒等9家酒企大手笔在央视春晚投放广告并植入节目，数量创下历年之最。此外汾酒、郎酒、洋河等纷纷抢占地方春晚、航天发射等独家场景，五粮液、珍酒等在长城、长江等地标开展营销，想方设法在春节旺季抢占市场。

酒企进一步加码营销开支，消费者却在收紧钱包。

21世纪经济报道记者春节期间在绵阳、射洪等四川地方城市注意到，水晶剑等次高端大单品依旧是宴席的主力，同时舍得、丰谷等川酒品牌的次高端产品在本地也有不小的认可度，“茅五”等高端白酒在春节聚会场合反而少见。

在射洪，舍得的主力单品“品味舍得”深受本地人认可，在亲朋聚会和社交宴请场合经常出现。在绵阳，“川酒小金花”之一丰谷酒业近年主推次高端单品“丰谷酒王”，也得到了本地人好评。

在送礼和商务宴请场景，茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒依然最受认可。成都某企业白领对21世纪经济报道记者介绍，其公司经常有用酒需求，春节前不久才刚刚托关系去贵州进了一批平价飞天茅台。众所周知1499元的飞天茅台一瓶难求，其对接的渠道要按人数供货，为此采购在公司内部攒了一批身份证号才进够货。

不过在家宴、酒席场景，“一茅五”们出现的频率并不高。春节期间在多地的聚会上，千元级高端白酒中，21世纪经济报道记者仅见到了五粮液和国窖1573。

有常年饮酒的绵阳体制内人士对21世纪经济报道记者说，和水晶剑、舍得相比，高端名酒虽然口感有提升，但并没有价格翻倍那么明显。

这与川内白酒众多、本地品牌存在感较强有关。在射洪，舍得酒、沱牌酒深得本地人认可，甚至有老一辈的当地人认为，沱牌舍得才是最好的川酒。在绵阳，丰谷酒业近年来市场可见度也有所回升。

（丰谷酒王，21记者摄）

较早在川内开拓市场的郎酒红花郎，是少数例外。在射洪做汽车生意的本地人刘滔对21世纪经济报道记者表示，红花郎是他唯一喝得惯的酱酒。另一位绵阳的企业主也向记者表达了对红花郎的认可。

今年春节，红花郎得到了郎酒的全力营销支持，不仅在央视春晚出尽风头，还在全国大面积铺开地面广告。21世纪经济报道记者在重庆、射洪、遂宁等地都看到了红花郎的广告。

大年初七，当21世纪经济报道记者踏进重庆江北区一家烟酒店时，老板老郑正忙着在店里卸货。记者看到，成箱的国窖1573、八代五粮液、青花汾酒、台源酒还堆在店门口没来得及拆开，当中最多的当属红花郎，摆了五六箱。

老郑介绍，他门店因为附近聚集了不少重庆的机构和企业，其顾客主要是日常维护的一些企业客户和周边住户，今年春节“茅五”等高端白酒出货和去年持平，但不如预期好，反而是红花郎这类次高端白酒比他预期卖得更好，因此春节假期快结束了都还在进货。

“因为去年春节受疫情影响比较大，本来以为今年行情会好点，现在看怕是都在消费降级。”老郑说。

21世纪经济报道记者注意到，春节前后两周，各大名酒的价格都较为平稳，基本没有显著的春节行情，只有第八代五粮液、水晶剑因提价消息批发价稍有上涨。

前些年春节行情较为显著的飞天茅台，今年也坐了一段过山车——今日酒价数据显示，1月底原箱茅台批价最低2950元，2月春节前一天最高涨至3000元，大年初八回落至2990元。

在商超渠道，即便是龙头名酒，今年春节也是主推次高端价位的产品。

21世纪经济报道记者春节前两天在重庆山姆超市注意到，成箱的茅台迎宾酒、五粮春、洋河大曲、洋河海之蓝被放在顾客必经的过道中间，茅台王子酒、台源酒也被放在货架显眼位置。

（茅台迎宾酒、洋河大曲等名酒的平价产品成为商超主力，21记者摄）

而在去年国庆旺季，这家山姆超市在同样位置摆放的是成箱的八代五粮液和国窖1573。山姆店员向记者主推五粮春，“这款产品最近卖得好，春节聚会喝也合适”。

年轻人喝得少，也要喝得好

前两年在四川有所升温的酱酒，今年春节热度稍有下降。

一方面，四川是浓香型白酒大本营，川内老一辈白酒消费者对酱酒的接受度本就不高。“喝不来酱酒”，是不少上年纪本地人的共同感受。 

反而是年轻一辈，由于近年商务宴请增加，反而对酱酒有更高认可。如衡昌烧坊，前两年春节在多个场合被本地人主动提及，其与茅台的渊源也被津津乐道。前述成都企业白领也表示，喝茅台确实感觉更不容易醉。

不过今年，年轻一辈也喝得少了，不仅酒桌上未见茅台、郎酒等知名酱酒，衡昌烧坊等新晋品牌也无人提及。被问及原因，一位在绵阳做基建工程的生意人向21世纪经济报道记者解释，前两年是有熟人推荐团购了几箱，当时还很俏，一千多一瓶，圈子里都在喝，但今年都没人推了。

（衡昌烧坊在地方城市主要通过圈层团购的方式拓展，21记者摄）

事实上，地方城市消费者对于白酒品牌的偏好，除了公认的头部名酒品牌，其他很大程度上依赖同圈层熟人推荐。

如一些所谓特供、茅台内部酒，前些年在一些生意人圈子常有流传，21世纪经济报道记者在春节聚会期间也时常能看到。不过随着信息的透明化，越来越多人了解到这些产品实际上与茅台并无关系，但在一些圈层依旧流传。一位家中长辈今年就对21世纪经济报道记者坦白，这类酒其实也说不清哪里来的，但因为是生意上朋友推荐，喝起来口感也还可以，就买了几箱。

而前些年偶尔会被提起的江小白等光瓶酒，今年在各种场合都完全不见踪影。

武汉京魁科技董事长肖竹青节前也透露，近期调研市场发现，包括牛栏山二锅头、老村长、江小白等，整个光瓶酒品类今年销售严重下滑。

有名酒基因的光瓶酒，尽管价格高于纯粹的大众光瓶酒品牌，反而得到了更多老酒客的认可。刘滔就对记者表示，现在日常自饮最常喝的是小郎酒、朋友小聚喝泸州老窖黑盖，认为性价比高，“而且喝了不得晕”。

更值得注意的是，新一代人的白酒消费量明显没有跟上来。

21世纪经济报道记者参加了多场春节聚会发现，80后、90后已经在春节社交场合成为饮酒主力，不少人也并非完全排斥白酒，但饮酒量和上一辈显然有明显差距，不少人喝白酒只是意思一下，或者更愿意将葡萄酒作为敬酒时的替代选项。

“随意就好。”这句话反复出现在酒桌上。可以说，社交方式和生活观念的变化，带来不同代际之间的白酒消费量落差，而且这种趋势可能还会持续下去。