估值2000亿，小红书的大象之旅丨消费新势力
21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖 实习生林欣宜上海报道
资本市场迫切在等下一个科技新贵出现，小红书站到了这一高光时刻。
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“今年可能要冲一把，无论是消费市场的火爆，还是它自己在海外的布局势头，肯定是机构追捧的对象，但走到今天，小的投资基金或者券商机构，基本已经没什么机会。”7月3日，有国内券商内部人士对21世纪经济报道记者如是评价当前小红书IPO前的股权投资机会。
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就在6月初，小红书在香港开设办公室，这是小红书首次在中国内地以外设立办公室。
“香港对我们而言不仅是重要市场，更是一个关键桥梁。”小红书商业跨境业务总经理千月在当天的办公室开幕典礼上表示，既是为了协助境外品牌对接中国内地消费者，同时也支持中国内地品牌拓展至中国香港以及海外市场。
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业内则将这一举动视为小红书即将IPO的又一个信号。此前，金沙江创投三月的一份内部文件显示，小红书的估值已经上涨到260亿美元(约合1870亿元人民币)。
虽然这一数据并没有得到确切论证，但一名接近小红书的人士私下透露，今年一季度以来，小红书的营收已经成倍增长，尽管之前获得了大批海外用户的拥簇，但定位在“生活平台”对它来说依然是最好的选择。
公开资料显示，小红书已经完成七轮融资，累计金额超63亿元人民币，投资方包括腾讯、淡马锡、阿里巴巴、金沙江创投、元生资本、天图投资等。
为了应对IPO，眼下的小红书或主动或被动地在流量和变现上，展现出了更多的可能性。
估值向上引力
金沙江创投最新提交的一份内部文件显示，小红书已成为其旗下基金中最重要的资产，占比高达91%。其中，金沙江四期基金持股小红书8.47%，对应市值约22亿美元，有望成为金沙江创投收益最高的项目之一。
从这一数字可以明显看出，小红书价值正在被重新认识。2023年底，有媒体报道称，小红书估值170亿美元。而在2021年，小红书估值曾经高达200亿美元。
如今，估值再度回升，一定程度上或得益于公司财务指标的改善，以及对海外市场的乐观。今年年初，TikTok在美国面临被禁威胁，小红书意外吸纳了大量自称“TikTok难民”的美国用户前来注册。
泼天的流量不仅让小红书登顶苹果美区等多国、多地区应用商店免费榜，还引发了资本市场的关注，A股相关概念股持续走强。市场情报公司SensorTower的数据显示，2025年3月，小红书在美国的日活跃用户平均为80万，虽较1月130万的峰值大幅下降，但仍比2024年12月增长了114%。
这表明，小红书在国际市场仍保持着一定的用户增长态势。但是，小红书需要回答的问题是，继续做中国的小红书，还是做国际化的小红书。
从目前的市场趋势来看，出海是大势所趋。一位跨境电商从业者告诉21世纪经济报道记者，早在2月10日，小红书便开始招募海外MCN机构，并制定了一系列严格的要求，看起来是为了提升内容质量和用户黏度。
从更宏观的层面来看，小红书的这一系列动作，透露出平台试图突破TikTok等平台的竞争围堵。小红书其实很早之前就推出过国际版，但当时由于用户习惯、内容调性以及海外市场竞争激烈等原因，小红书国际版的发展并不顺利，后来也逐步淡出。
3月10日，小红书推出电商出海领航计划，该计划首期覆盖美国、中国香港及澳门市场，旨在通过整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，为商家提供一站式的解决方案，助力其突破地域限制，高效触达全球用户。
目前，部分家纺、家居、小家电等日用消费品卖家获得了内测邀请。“物流时间还是一个问题，虽然港澳地区4-7天能送达，但是美国需要12-17天才能送到，还面临一些退换货的处理麻烦，现在量不大，也不是我们的重点。”一名获邀的家居用品卖家表示，“种草+下单”的模式在国内已经得到认可，复制到海外市场还需要时间，另外还需要优化关税应对、售后体系、物流时效等问题。
“三高”链路价值
无论是在海外还是在国内市场，电商依然是小红书不愿意放弃的阵地，也是在广告之外的另一个重要商业模式。
章小蕙、董洁等明星的直播，早已让市场看到小红书的商业价值。
“近两年，小红书生长出另类模式，不直接与京东、阿里、拼多多、抖音竞争。通过售卖非标品，如珠宝、玉石等产品，无法量化价值。”天风证券分析师曹睿在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“小红书博主与粉丝之间的黏性远高于其他平台。小红书上拥有10万粉丝的博主，变现能力甚至可与抖音上100万粉丝的博主相比，粉丝价值高，转化率也高，品牌博主更愿意在小红书售卖商品，不会被卷入价格竞争。”
今年618前夕，小红书首次实现种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通，这也是小红书首次开放外部链接。
双方迈出的关键一步，被业内视为阿里系对流量的渴求，与小红书商业化焦虑的“双向奔赴”。
“电商是一定要做，与上市有一定关系。”曹睿指出，用户的天花板可见，小红书需新模式。此前，小红书也一直在尝试跨境电商、自营店等。
小红书2014年就开始试水电商业务，最早是上线跨境电商平台“福利社”，采用B2C自营模式。因对电商投入过大，导致2017年用户增长一度放缓。
2017年，小红书从电商全面转型社区，重点关注社区用户规模增长。2018年6月，小红书更是将APP类别由购物改为社交。本来在接下来2019年，会是小红书用户增长和商业化的关键年，将社区和电商作为两大重点进行打造，但在工信部发布的《2019年第一季度电商服务质量通告》中，小红书被点名。
彼时，“虚假笔记”、电子烟营销多次让小红书登上舆论风口，导致小红书被下架77天。此后，小红书推出了“啄木鸟计划”、社区公约，以期稳固社区生态文明。
2019年11月，小红书正式宣布入局直播电商，一些奢侈品大牌在小红书陆续开启直播，比如LV第一次以官方号直播合作平台就是在小红书。相比抖音的“信息流+电商”变现方式、快手的“直播+电商”变现方式，小红书的变现路径更依靠内容互动向电商导流，以社区内容为依托，完善B2K2C模型，形成以种草为核心的广告模式。
虽入局较晚，但是依靠高客单价、高转化和高复购率，小红书电商正在寻找新的机会。
得用户者得天下
“小红书在电商上没有先天优势，供应链、渠道等方面均不如其他平台，商家服务也不突出。”有电商行业人士解读，售卖如雅诗兰黛等商品与天猫价格相近，消费者还是会选择传统电商。小红书选择售卖设计师品牌无疑是明智之举，通过内容分发为设计师品牌带来流量，不用卷价格。如董洁所带货的品牌，一件衣服的售价可以高达6800元。
QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%和2.7%，微博为9.1%，而小红书的平均带货转化率达到21.4%。近些年，靠着小红书平台红利崛起的品牌不在少数，完美日记、花西子都是如此。
至此，小红书商业化收入模型已初步形成，20%是电商，80%是内容社区，电商主要靠福利社自营商城、品牌入驻和电商直播，社区主要靠广告商，靠品牌方投流来实现。
在2024年小红书家居开放日上，小红书电商商家负责人麦昆提到了小红书电商直播的优势，“其他平台关注的是规模和效率，小红书的买手强调的是品位和选择。”
不过，小红书本质上仍是内容平台，和电商业务模式并不相同。对内容平台来说，想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式以及配套的“基建”，而小红书并不具备这些能力。
买手带货需要认真而谨慎，维护一个社群是一件既关系紧密又极其脆弱的，用户对买手的信任有可能会在一夜之间崩塌。
小红书早已开始严格自查，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商户，数万条笔记。严打违规笔记确实是为了社区氛围，越来越多平台采用类似小红书的社区种草模式，对小红书这样的平台来说具有一定分流效果。
小红书面前，并没有可以借鉴的案例。在频频传出IPO计划时，小红书在电商领域扩大规模仍然需要时间，通过流量快速变现，未尝不是一种捷径。
小红书COO柯南此前表示，“品牌”在今天的商业环境中正在遭受挑战，在惯性中陷入纯规模化投放、粗线条的单向触达，而“品牌”一词最重要的本质却在被忽视，那就是“人的需要”。今天的中国消费者已经处于多层需求共存、个性化需求增加的时代，越来越多的消费者，不只满足于既有的、刚性的需求解决方案，有着属于自己的生活思考和消费理念，对生活方式敢于追求和实践。
她坦言，与淘宝天猫开放合作既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是小红书商业系统更新迭代的体现。“希望帮助商家提升全域转化效率，实现更为直接地增长。”
毫无疑问，开放淘宝、京东跳转是商业化压力下的务实选择。
有数据显示，2023年小红书营收同比增长85%达到37亿美元，净利润为5亿美元，同比扭亏为盈。小红书官方并未透露2024年的营收数据。
尽管数次成为上市传闻中的主角，投资各方对其何时IPO依然三缄其口。广发证券2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占总营收的近八成。
得用户者得天下。市场普遍预计，小红书最快将于今年启动IPO，如何打开更多的商业空间，而不是仅依赖品牌广告，是小红书的焦虑所在。虽然女性用户为主的社区基因，让外界认为它比男性用户为主的B站更适合商业化，但本质上都要面对内容质量与商业化的冲突。
创业十二载，拥有3亿多用户的小红书，值得这份期待。还未上市的蚂蚁集团、字节跳动和SHEIN同样被期待着，它们曾是“万众创业”的胜出者，也必然会走向一个不算太差的历史单行道。
