华润啤酒总裁赵春武：啤酒要由“大”变“小”
21世纪经济报道特约记者 文静
市场上，啤酒瓶子容量越来越小了，500毫升变成330毫升，再到250毫升，246毫升……
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啤酒厂也在减少。8月19日，华润啤酒发布的半年报显示，在持续优化产能布局下，又有两家啤酒厂停运。
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是啤酒市场越变越小了吗？国家统计局数据显示，今年上半年，规上啤酒生产企业共销售1904万千升啤酒，同比下滑仅0.3%。近年来，啤酒消费市场的年销量均在1%以内波动，并没有明显缩小。
华润啤酒执行董事兼总裁赵春武在业绩说明会上 图源：文静
“做了30年的啤酒，以前靠一个大单品或者爆品就可以满足所有消费者。现在，靠数据就可以精准抓到消费者。我们和消费者之间，其实只隔了一张网。”华润啤酒执行董事兼总裁赵春武在当日举行的业绩说明会上说，现在的啤酒行业，要学习从“大”变“小”的能力。
这里的“小”，指的是满足消费者小众、多元化和高端化需求的能力，以及在中国文化自信的大背景下，把有着高忠诚度的地域小品牌重做一遍的能力。
营收和盈利超越百威亚太
华润啤酒依然很“大”。
从已发布的上半年啤酒上市公司财报显示，无论从营业收入、盈利还是销量来看，华润啤酒（00291.HK）稳居国内啤酒老大位置。上半年，华润啤酒实现综合营业额239亿元，同比增长0.8%，股东应占溢利为57.8亿元，同比增长23%。
在啤酒行业销量同比微降的大背景下，上半年，年产能近2000万千升体量的华润啤酒依然实现了2%的销量同比增长，接近650万千升。华润啤酒半年的销量，就相当于三个半重庆啤酒，两个半燕京啤酒。
更重要的是，今年上半年，华润啤酒的营收和盈利首次超过了百威亚太在整个亚洲市场的业绩。
百威亚太（01876.HK）半年报显示，该公司上半年在亚太地区实现收入31亿美元，折合人民币约224亿元，同比下降近6%，股东应占溢利折合人民币29亿多元，同比下降25%。
在中国市场业务不振，尤其是即饮渠道因餐饮持续疲软受到影响，是百威亚太上半年业绩同比大幅下滑的主要原因。上半年，百威亚太在中国的营收和销量分别同比下降近10%和8%，远超我国啤酒行业同期的平均水平。
“传统餐饮、零售、商超KA卖场再加上夜店，是中国啤酒行业的四大传统渠道。”在华润啤酒干了20多年的赵春武说。
目前，百威亚太在中国的两大主力传统渠道均恢复缓慢。由此导致亚洲啤酒超高端之王——百威亚太和追赶中的华润啤酒在营收和盈利上的差距逐年缩小，今年上半年，华润啤酒首次超越。
除了百威亚太业绩下滑严重，从已发布的啤酒上市公司来看，上半年，燕京啤酒运营水平持续上升，尤其是净利润猛涨45%。重庆啤酒的净利润虽略有下滑，但总体保持稳定。
三十年河东，三十年河西。前几年，华润啤酒布局白酒板块。如今，白酒企业纷纷加码啤酒产业。
已公布的几家白酒上市公司业绩和预告却显示，上半年，洋河股份的净利润同比几乎腰斩，酒鬼酒的净利润同比降90%以上，华致酒行净利润同比下滑6成。
同样，华润啤酒的白酒板块主要倚重金沙酒业，上半年营收同比下降三成以上。无论是7.8亿元的白酒营收和还是下降到2亿元左右的白酒净利润，不到10%的公司占比都彰显着华润啤酒依然是一家啤酒企业。
华润啤酒的白酒路线图 图源：华润啤酒业绩说明会
为何“啤入白”转为“白入啤”？
对此，赵春武在记者提问时说，这说明啤酒行业依然具有吸引力，白酒行业日子更加困难。一是在厉行节约反对浪费的政策下，啤酒甚至还增强了活力。“商务餐饮受影响较大，啤酒的餐饮消费主要是大排档、烧烤、龙虾店等大众餐饮。”他说。
二是在大数据等支持下，白酒企业进军啤酒的试错成本大大降低。赵春武称，在多元化需求时代，消费品企业都想跨行业和全方位满足消费者需求，这是一个很重要的变化。因为新零售的出现带来了消费者数据的归集，让消费者企业既可以迅速研发产品，又可以很快掉头转向。
小众时代来临
华润啤酒为何能超越竞争对手？
从赵春武的回答中，华润啤酒至少做对了“两件事”。
一是在坚持高端化不变的战略下，品牌从“大”到“小”。把昔日奏效的大单品变成多个畅销的“小单品”，尤其是消费者有着浓厚情结的区域啤酒品牌。
喜力的趋势变化就是例证。财报显示，2023年，喜力销量同比增速近60%，销量突破60万千升，但2024年至今，喜力销量同比增速降至20%左右。
啤酒靠一款爆品打天下终不长久，无论是国产品牌乌苏啤酒还是国际品牌喜力星银。“原来，换一个新品要花很长时间，还不知道消费者到底想要什么。现在靠数据抓取消费者，厂家不用去猜，消费者的个性化、多元化和小众化需求很快就可以在产品上体现。”赵春武说。
在业绩说明会上，远在内蒙古海拉尔市的一家年产4万吨的啤酒厂被赵春武提及。前不久，他亲自前往海拉尔华润啤酒厂考察，在呼伦贝尔大草原的绝美风光里，蓝天白云已经印在了海拉尔啤酒的瓶身上。
“在海拉尔还有我们的国产麦芽酿造的啤酒垦十四、西湖边上的西湖啤酒、河南的奥克啤酒……这些区域品牌的啤酒价格都在次高端以上，连中档酒都很少，都是高利润产品。”赵春武说。
区域啤酒品牌的重新崛起除了满足消费者个性化的需要，还和国潮下中国文化自信直接相关。上半年，华润啤酒的区域品牌中同比增速最快的是来自沈阳的复古瓶老雪，销量同比增长70%。“区域品牌并不一定只在区域卖，老雪已经真正走出了东北市场，正成为全国品牌。”赵春武说。
二是及时抓住即时零售为代表的新零售机会。
“餐饮为啥对啤酒的影响小了？还有一个原因是啤酒在餐饮消费的比重在降低。”赵春武说，华润啤酒的啤酒销量已从餐饮渠道占全渠道的50%下降到40%以下。
“如今60%都是零售。很多是消费者把啤酒买回家喝掉的！”他说，零售销量的上升，让华润啤酒早就注意到即时零售带来的潜在机会。与之相反，百威亚太却在以餐饮为主的即饮渠道上栽了“跟头”。
对于线上、线下以及即时零售代表的非现饮市场，目前嘉士伯和百威亚太也在积极布局。嘉士伯旗下的重庆啤酒上半年上市近30款新品，结合非现饮渠道的性价比推出了更多罐装产品；百威亚太也发现，在非即饮渠道，高端和超高端产品的销量和收入占比已超过中餐厅渠道的公司占比。
华润啤酒用了30年把“雪花”品牌做大，如今，如何借助新零售的手段，让品牌变得更多更“小”以顺应市场的变化？继原董事会主席侯孝海离职后，重任已经落在了赵春武身上。
