麦肯锡：纯电动车主后悔购车比例增加，中国汽车市场“价格战”收效甚微

21世纪经济报道记者 巩兆恩 报道

2023年，中国新能源汽车向下的“价格战”经历数次升级，向上的高端品牌持续击破价格天花板，动荡的汽车行业正加速重塑消费者的认知。同时，电动化、智能化、网联化的加持下，中国汽车市场消费者的喜好以及对产品的需求也在不断改变。

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3月12日，全球管理咨询公司麦肯锡发布《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》，指出当前中国车市消费升级需求明显，但价格竞赛收效甚微，超8成消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用；全球市场来说，中国品牌正在加速崛起，但消费者对其尚未形成品牌忠诚度。

同时，由于纯电动汽车车主后悔购车的比重增加，中国消费者的新能源汽车接受度（即下台车考虑购买新能源汽车的受访者比例）出现史上首次摇摆，补能问题仍待优化。

“电动化与智能化的‘一日千里’正塑造并改变中国消费者的喜好；而消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化。”麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇表示，“内卷”为表，“进化”为里，进化固然痛苦，但却是正确的道路。

价格战难以刺激消费者，自主品牌还需塑造“品牌力”

报告指出，当前消费者的信心与消费升级意愿有了较大的提升，核心原因在于中国汽车市场中不断推出的各类极具竞争力的新款智能新能源汽车，对消费者的吸引力正逐步加大，从而使消费者注意力不断向中、高价车型转移。

不过，对于在过去一年经历了数次升级且愈演愈烈的“价格战”，超80%的消费者却表示这对其购买行为并不能起到积极作用。其中，超64%的消费者持中立态度，不影响其购车决策；16%的消费者在“价格战”的影响下成为“等等党”，选择推迟购车继续等待降价。

而在购车预算低于10万元的价格段中，“价格战”带来的消极作用则更加显著，反而会让消费者产生更大的犹豫。

既然价格竞赛收效甚微，为何车企还要纷纷加入“价格战”，甚至不惜放弃利润持续下探价格底线？

对此，管鸣宇在接受21世纪经济报道记者在内的媒体采访时表示，中国车市正在经历结构化转型阶段，中国品牌市场份额三年内增长20%，车企希望在市场体系里获取更多的市场份额。“一旦上了规模，整体的营利性、健康发展其实都会有更多的保障，在这样一个进化过程中，所有的车企都希望尽快截取更多的市场份额，实现相对正向的发展。”

全球市场来看，凭借中国新能源汽车在电动化、智能化、网联化方面的领先优势，中国新能源汽车品牌正在加速夺取消费者的心智。麦肯锡指出，消费者心中外资车企的高溢价优势正加速消融，当聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌。同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。

不过，需要注意的是，尽管中国本土的电动汽车品牌已建立了一定的知名度，但消费者尚未对其建立足够的品牌忠诚度。倘若未来外资传统高端品牌电动化和智能化技术上与中国品牌并列齐驱，超6成的用户还是会选择转购买外资品牌。

麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩认为，这意味着过去领先的国际品牌，其百年的品牌积淀对中国消费者依旧具有吸引力，也就此向中国自主品牌发出警示——“现在会有一些所谓的自大甚至骄傲情绪逐渐滋生，来自消费者的呼声明显显示出，自主品牌的品牌忠诚度还没有建立，远远没有到半场‘开香槟’的时候。”

中国消费者新能源汽车接受度首次摇摆

中国新能源汽车发展进入下半场，麦肯锡报告指出，整个市场正在从过去以引导性或者补贴性为导向，真正变向产品为导向的市场，消费者倾向于从车辆性能本身出发进行购车决策，如使用成本、智能化等因素，而不再单纯考虑牌照因素，市场走向一个更为成熟的以产品和市场驱动的模式。

中国新能源市场能否延续此番向好趋势？当越来越多的燃油车车主将目光聚焦于新能源汽车，是否存在新能源车主选择购买燃油车的“回溯”现象？

麦肯锡报告指出，当被问到下一辆车是否会选择新能源汽车时，中国消费者的新能源汽车接受度出现自2017年调研以来的首次降低，从2022年的68%下滑至了2023年的62%。究其原因，主要是由于纯电动车主后悔购车的比例增加，尽管燃油车以及插混/增程车主的新能源汽车接受度在持续提升，但源自纯电动车主的不满，还是降低了整体的新能源汽车接受度。

调研数据显示，有22%的纯电动汽车车主表示在购买下一台车时将不再考虑新能源汽车；而该比例在之前的调研中仅为3%。

就该现象，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮分析指出，之所以纯电车主的不满度提升导致消费者的新能源汽车接受度降低，主要是由三、四线城市纯电车主在补能领域的顾虑所造成的，补能焦虑成为隐忧所在。随着新能源汽车进一步向腹地市场渗透，对相关基建的发展以及补能网络的选址布局也提出了更高的要求。

麦肯锡方面认为，当前中国新能源汽车发展很多增量都是来自于三四线市场，但补能基础设施却未跟上，向电动化进发的趋势，高速的发展背后，还需考虑完善配套的生态。

此外，就智能化方面而言，报告指出中国消费者对不同场景下自动驾驶功能的兴趣较去年均出现提升；不过，其支付意愿却出现下降，在一线城市受访者中体现尤为明显。

当前，车企的软件付费模式依据各家的定价策略，分为一次性模式、年度、月度以及按照实际使用里程来订阅等方式。随着城区辅助驾驶技术发展的深入及广泛铺开，智能驾驶包的收费标准也逐渐成为消费者考虑的重要因素之一。

麦肯锡认为，部分技术领先型车企将高级自动驾驶方案作为标准配置或一次性选装包提供给了购车者，因此对消费者的付费倾向造成了潜移默化的巨大影响。一线城市消费者作为各类高阶智驾功能的优先体验者，所受到的影响也最为剧烈，消费者青睐更为简单直接的自动驾驶功能支付方式。

对此，周冠嵩表示：“我们认为中国消费者会建立起对高阶智驾的明确需求，即对中高价位的智能新能源汽车而言，包含城区领航辅助驾驶功能在内的高阶智驾，将成为难以让消费者妥协的‘必含项’，日趋白热化的智能化竞赛将给在相关领域尚无建树的车企带来极大压力。”